Als hätten die Fußball-Klubs nicht schon genug damit zu tun, genügend Punkte zu sammeln. Jetzt müssen eigene eSport-Teams aufgebaut und innovative Stories bei Snapchat & Co. platziert werden. Und das bitteschön nicht nur für die deutschen Fans, sondern auch in Asien und Amerika. Doch welcher Trend ist nur “nice to have” und welche Option treibt Umsatz und Performance an?
Jeden Tag schießen neue Beispiele für digitale Transformation im Sport aus dem Boden. Hier nun ein Versuch, diese zu clustern:
Über den Autor: Mein Name ist Philipp Ostsieker und ich bin Gründer und Autor bei matchplan. Mit meinem Background als Medienmanager (MBA) und Digital-Stratege ist der professionelle Sport für mich der ideale Hebel, um mich regelmäßig mit Themen wie Marken, Audience Development, New TV und digitaler Transformation generell auseinander zu setzen. Hauptberuflich bin ich (Digital-) Projektleiter bei Bauer Xcel Media in Hamburg.
1. Crowdsourcing
Die These: Digitales Teamwork ist der Weg, um im digitalen Zeitalter mitzuspielen und zu gewinnen. So weit, so gut. Digitales Teamwork hat sich schon in der jüngeren Vergangenheit zum Schlüssel für erfolgreiches Arbeiten im Web entwickelt. Die Aufgaben und Herausforderungen werden immer spezieller und kaum ein Wettbewerber ist “der eine Experte” für alles. Entsprechend müssen auch Fußballklubs genauestens prüfen, was sie können und was nicht.
Bricht man den Oberbegriff “Crowdsourcing” etwas auf, erkennt man zwei besonders relevante Ausprägungen. Zum einen haben wir das “Crowdvoting”. Die Klubs bitten die Crowd um deren Meinung zu Themen wie Produktdesign, stellen Interaktion mit dem Fan her, behalten aber alles in allem die kreative Kontrolle über ihr Produkt.
Zum anderen ist das Thema “Crowdfunding” bzw. “Crowdlending” spannend. Über eine Million Euro konnte Hertha BSC im März in nur neun Minuten und 23 Sekunden einsammeln. Vorteile: 4,5% Zinsen für die Fans und ein gutes Gefühl, ihrem Verein geholfen zu haben – der Klub sammelt auf schnellem Wege Geld und stellt bestenfalls eine besondere Bindung zu seinen Fans her. Die Gefahr: ein oft wenig nachhaltiges Finanzierungskonzept, das oft nur der kurzfristigen Unterstützung des Tagesgeschäfts dient und im schlimmsten Falle (verzögerte oder ausbleibende Rückzahlung) die Beziehung zum Fan belasten kann.
Wirklich spannend ist aus meiner Sicht der Ansatz von Manchester City. Schon zweimal veranstaltete Man City Hackathons, um mit Entwicklern, Strategen und Designern z.B. neue Lösungen zum Thema Fan Engagement zu finden. Der Ansatz “Creation & Wisdom” geht also über reines Voting oder eine kurzfristige Finanzierung hinaus und bietet nachhaltige Mehrwerte für Vereine.
2. Audience Development
In Deutschland leben ca. 33 Millionen fußballinteressierte Menschen, darunter ca. 29 Millionen Vereinsfans. Entsprechend zahlreich sind die Möglichkeiten für diese Fans mit Fußballvereinen in Berührung zu kommen. Unterscheiden kann man etwa zwischen “real”, “medial” und “digital” – also zum Beispiel dem Supermarkt, dem Kicker Sportmagazin und der Smartphone App eines Klubs.
So hat der FC Bayern 265.000 Mitglieder, über 50 Millionen (weltweite) Followers und generiert monatlich über eine Milliarde digitale Touchpoints. Die Vereine wollen also diverse Fantypen mit sehr heterogenen Bedürfnissen hinsichtlich Kommunikation, Konsum und Mediennutzung erreichen.
Häufig wirkt es noch so, als sei das “Prinzip Gießkanne” allgegenwärtig. Klubs differenzieren noch wenig bis gar nicht zwischen den Fan-Typen – für sehr viele Fans ist die Vielzahl der Kommunikations- und Sponsoring-Maßnahmen irrelevant.
BVB, Schalke 04 & Co. streben mittlerweile stark ins Ausland. Schalke 04 spricht mittlerweile von über einer Million digitaler Fans in China. Bayer 04 Leverkusen hat dank Chicharito über 4.000 Trikots in Mexiko verkauft und gleichzeitig über 50.000 Followers für seinen Twitter-Account gesammelt. Bei allen nachvollziehbaren internationalen Bemühungen, hat aber ein Großteil der Klubs aufgrund fehlender Differenzierung in der Fan-Ansprache vermutlich noch nicht ansatzweise den deutschen Markt ausgeschöpft.
3. Digitale Ökosysteme
Digitale Ökosysteme basieren direkt auf der Gesamtstrategie eines Klubs und bilden in einer idealen Welt die Orchestrierung aller (vor allem digitalen) Maßnahmen, bei denen der Klub in Kontakt mit seinen Fans, Kunden oder Nutzern tritt. Dies nicht mehr nur zu einem bestimmten Zeitpunkt, sondern über einen kompletten Lebenszyklus über verschiedene Kanäle hinweg.
Die komplexen und umfassenden Systeme, die z.B. SAP und Microsoft Klubs wie dem FC Bayern oder dem HSV bietet, zeigen auch, dass ein funktionierendes digitales Ökosystem den Anspruch haben muss, alle weiteren digitalen Trends in genau diesem System zu bündeln und an allen vorhandenen Touchpoints Daten zu sammeln, sei es nun intern im Training, im Rahmen der Stadion-Logistik am Spieltag oder extern im asiatischen Fanshop, wie z.B. beim FC Schalke 04.
Spannend ist allerdings die Frage, ob auch bei diesem Thema die Schere zwischen internationalen Top-Klubs und den nachfolgenden Wettbewerben weiter aufgehen wird. Rein preislich scheint der Umfang sehr groß zu sein und es wird auch hier schwierig, den Rückstand als Spätstarter aufzuholen.
4. Analytics & Wearables
Vor kurzem hat Lukas Podolski die Entwicklung hin zu “computergesteuerten Spielern” kritisiert. Andere sprechen vom “gläsernen Profi”. Fakt ist aber, dass es immer mehr smarte, meist digitale Optionen gibt, die Vereinen und Spielern im Alltag helfen können. Ein Hidden Champion, der im Gegensatz zu Lukas Podolski an Maßnahmen à la „Moneyball“ glauben, ist der FC Southampton.
Dem “Southampton Manifesto” entstammt die Aussage “We are Southampton, we don’t just buy success, we breed it“. Der Klub hat eine eigene Abteilung für Sportwissenschaft und -analyse gegründet und nutzt Tools und Systeme, aus denen vielfältige Erkenntnisse gewonnen werden. Genannt werden u.a. Herzfrequenzmessung, personalisierte Berichte zur Gefühlslage und Schlafqualität, biomechanische Daten und regelmäßige Blut- und Urinproben.
All das betrifft noch stark die interne (Trainings-)Perspektive der Vereine. Das Interesse der Fans fokussiert sich vermutlich auf Daten aus dem Spiel selbst. Dafür muss allerdings die FIFA erst einmal einen einheitlichen Wearable-Standard festlegen.
5. eSports
“Ich finde das absolute Scheiße”. Auch wenn BVB-Boss Hans-Joachim Watzke noch nicht überzeugt ist, das Thema eSports boomt. In Deutschland können eSports rund 70 Millionen Euro Umsatz vorweisen. Bis 2020 soll sich dieser auf rund 130 Millionen Euro steigern.
Aus der vermeintlichen nur nerdigen Nische hat sich ein umfangreiches Ökosystem mit zahlreichen Stakeholdern aus Gamern, Ligen, Investoren oder Stadienbetreibern entwickelt. Die Erlösquellen sind denen der Fußballvereine zumindest sehr ähnlich: Sponsoring, Ticket, Merchandising sowie (Premium-)Content.
Die Fußballvereine können noch strategisch entscheiden, ob und wie sie das Thema positiv für sich nutzen können. Währenddessen haben BBL, HBL und DEL einen hoch ambitionierten Konkurrenten um den Titel als Sportart Nummer 2 dazu “gewonnen”. Im Gegensatz zu China werden eSports zwar noch nicht als offizielle Sportart anerkannt. Im Kampf um mediale Aufmerksamkeit und Sponsoring-Einnahmen spielt das aber letztlich keine Rolle.
Mit einem jährlichen Wachstum von 30% haben eSports tatsächlich das große Potenzial, ein disruptives Element in der deutschen Sport-Branche zu werden – sofern das nicht schon längst der Fall ist.
Fazit
Die Vereine müssen je nach Zielsetzung und finanziellem Handlungsspielraum entscheiden, welche Wachstumsoptionen ihnen wann weiterhelfen können. Während der FC Bayern sein großes Potenzial auf neuen Märkten ausschöpfen möchte, ist es für einen Zweitligisten vermutlich spannender, welche Innovationen seinem Team kurzfristig in der Trainingsarbeit helfen können.
Klar, die Abhängigkeit von Rahmenbedingungen, gegeben durch Liga, Verbände und TV, ist teils sehr umfassend. Klar ist auch, dass die Schere auch in der Digitalisierung auseinander geht. Ich glaube dennoch: Auch der Mut zu kleinen Schritten, wird belohnt. Wer sich kritisch hinterfragt: Worauf kann ich aufbauen? Wo brauche ich wiederum Unterstützung? Bin ich bereit, mich nicht (nur) auf das nächste Wochenende zu fokussieren, sondern neuen Ideen eine Chance zu geben? Das ist zwar eine Frage der Finanzen – aber vor allem auch der Kultur!
Über matchplan: „Entscheidend is auf’m Platz“ heißt es, aber die Akteure im professionellen Sport konzentrieren sich längst nicht mehr nur auf Training, Spieltage und Transfers. Neue Analyse-Methoden oder der Kampf um mediale Aufmerksamkeit und Vermarktungsgelder auf alten und neuen Märkten haben einen maßgeblichen Anteil an den Klub-Aktivitäten.
Unter “matchplan” versuche ich diese Themen zu bündeln und bin immer auf der Suche nach den spannendsten Innovationen im Profisport. Besonders spannend finde ich den deutschen und internationalen Fußball. Spannende Innovationen sind aber zum Glück nicht auf eine Sportart beschränkt. Neben der Bundesliga werfe ich zum Beispiel immer gerne einen Blick auf die NFL, NHL, NBA oder MLB.
Viele Vereine und auch die Liga haben die Notwendigkeit zur Digitalen Transformation erkannt; noch wenige haben eine klare digitale Strategie. Hier werden einige Handlungsfelder beschrieben, aber auch klar gemacht, dass die Digitalisierung und die einhergehenden Strukturänderungen ein fortwährender Prozess sind. Vieles kann (nichts muss, wäre falsch aber:) einiges muss sich tun, wollen wir zu einer „Demokratisierung“ des Wettbewerbs kommen. Insbesondere das Potenzial mit Blick auf die digitalen Ökosysteme ist riesig, der Weg des Einzelnen dabei immer individuell.
Guten Abend Lars,
vielen Dank für Deinen Kommentar! Ich kann Dir nur absolut zustimmen!
@Philipp: Danke nochmal für Deinen super Gastbeitrag. Das sollten wir unbedingt mal wieder machen und ich freue mich, dass wir uns in den Weiten der digitalen Welt gefunden haben!
Auf diesem Beitrag aufsetzend wird es nun noch einige weitere geben, in denen wir die Fragen der Digitalisierung im Fußball aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Ich freue mich auf die Diskussionen mit und Feedback von Euch!
Liebe Grüße
Ralf
@Ralf: Ich habe zu danken und freue mich auch zukünftig über Austausch & Koops!
@Lars: Für mich persönlich ist eine konsequente Einführung und Nutzung digitaler Ökosysteme die sinnvollste und nachhaltigste Maßnahme. Interessant wäre für mich als weitere Betrachtung, ob Anbieter wie Microsoft, SAP oder IBM hier auch den Darmstadts, Bielefelds und Aues dieser Welt kleine, günstige Lösungen zum Start bieten oder sich nur auf die großen Namen konzentrieren?