Während dieser Beitrag veröffentlicht wird, findet in Düsseldorf mit dem SPOBIS die größte Sportbusiness-Konferenz Europas statt. Ich bin natürlich für Dich vor Ort und habe außerdem die Gelegenheit einen Vortrag zu halten. Dieser trägt den Titel 10 Totschlagargumente gegen Digitalisierung und wie Du sie entkräftest.
Auch wenn Du selbst nicht vor Ort bist, möchte ich Dir meine Inhalte nicht vorenthalten. Deshalb fasse ich meinen Vortrag an dieser Stelle für Dich zusammen. Kommende Woche folgt dann mein Feedback zur Konferenz. So möchte ich Dir das Gefühl geben, live dabei gewesen zu sein.
Sich selbst auf der Programm-Seite der größten Sportmanagement-Konferenz Europas zu sehen, ist schon ein ganz gutes Gefühl :-). Ohne Dich hätte ich das aber nicht geschafft.
Deshalb möchte ich mich an dieser Stelle für Deine Treue bedanken. Dass Du Woche für Woche meine Worte liest, bedeutet mir viel. Sehr viel sogar!
Warum das Thema?
Ich wurde im Vorfeld der Veranstaltung häufig gefragt, warum ich mich für dieses Thema entschieden habe. Das Motto der Konferenz ist schließlich für die Zukunft des Sports.
Natürlich ist dementsprechend ein gewisser Fokus auf die Digitalisierung gesetzt. Es ist auch sehr wichtig, sich mit den inhaltlichen Dimensionen der Digitalisierung auseinanderzusetzen, zum Beispiel Innovationen in jeglichen Touchpoints (Kontaktpunkten) mit den Fans.
Somit ist sichergestellt, dass die innovativen Köpfe der Branche die aktuellsten Trends kennen. Problematisch wird es jedoch, wenn diese innovativen Köpfe ihre Entscheidungen nicht alleine fällen können. Dann müssen sie nämlich mit den Entscheidern (meistens Führungskräfte) in die Diskussion gehen.
Ich habe schon viele solcher Diskussionen mitbekommen. Nach einer kurzen inhaltlichen Diskussion geht es ganz schnell um grundsätzliche Themen. Innovative Idee und Gedanken werden dadurch häufig im Keim erstickt.
Mit meinem Vortrag und diesem Beitrag möchte ich Dich für Diskussionen gegen Digitalisierung mit den nötigen Gegenargumenten ausstatten.
Dafür kannst Du Dir eine Person in Deinem Unternehmen, Deinem näheren Umfeld oder aber auch eine imaginäre Führungskraft vorstellen. Diese könnte jedes der nun folgenden Argumente in einer Diskussion gegen Digitalisierung mit Dir erwähnen.
Ich nenne diese Person im weiteren Verlauf dieses Beitrags Analogi, weil sie an den traditionellen Denkmustern und Verhaltensweisen aus dem Zeitalter vor der Digitalisierung festhält.
1. Wachstums-Argument gegen Digitalisierung
Fangen wir einfach an. Mit dem Klassiker. Analogi könnte Folgendes entgegnen, wenn Du einen innovativen Vorschlag machst.
„Wir wachsen doch auch so schon um 8% pro Jahr.“
Hintergrund des Arguments
Dieses Argument baut darauf auf, dass es besagtem Unternehmen bzw. der Branche aktuell gut geht. Und der Sportbranche geht es gut. Laut der pwc Sports Survey 2017, die ich in meinem Beitrag zum Blickpunkt Sportmanagement erläutert habe, wächst die Sportbranche nämlich genau um diese 8 %.
Analogi meint nun, Dein Unternehmen bräuchte keine neuen, innovativen Dinge, weil es dem Unternehmen ja gut geht. Die Entwicklung der Vergangenheit wird somit auf die Zukunft übertragen. Hierin liegt jedoch ein massiver Denkfehler.
Das kannst Du erwidern
Weißt Du, über welches Unternehmen die Begriffe „Nischenprodukt“ und „keine Chance“ im Jahr 2007 gefallen sind?
Apple. Richtig, das ist genau das Unternehmen, was mit dem Mac, dem iPod, iPhone und iPad zahlreiche Märkte revolutioniert und aktuell einen Börsenwert von über 900 Milliarden Euro hat.
Spannend wird es jetzt bei der Antwort auf die Frage, wer diese Begriffe in Richtung des Weltkonzerns verwendet hat. Das waren Steve Ballmer, der bis 2014 CEO von Microsoft war, und Olli-Pekka Kallasvuo. Das klingt finnisch. Ist es auch. Er war nämlich zu der Zeit der CEO des damaligen Branchenprimus Nokia.
Am Ende sollten beide Unrecht behalten.
Analogi möchte sich sicher nicht in die Reihe dieser Fehleinschätzungen einreihen oder? Bereits neulich habe ich in einem Beitrag auf das Buch Disruptive Thinking – Das Denken, das der Zukunft gewachsen ist (affiliate) verwiesen.
Dort wird eindrucksvoll belegt, warum wir eben nicht wissen, was morgen passiert. Und, dass wir uns aufgrund dieser Unwissenheit ständig anpassen müssen. Zum Beispiel mit der innovativen Idee, die Du Analogi vorgeschlagen hast, bevor er das Wachstums-Argument gegen Digitalisierung brachte.
Kommen wir zum zweiten Totschlagargument gegen Digitalisierung.
2. Differenzierungs-Argument gegen Digitalisierung
Genau so gut könnte Analogi auf Deinen innovativen Vorschlag entgegnen:
„Wir differenzieren uns dadurch, dass wir da nicht mitmachen.“
Hintergrund des Arguments
Während ich diese Zeilen schreibe, muss ich wirklich schmunzeln. Das wird mir vermutlich noch häufiger so gehen. Ich hoffe, das ist ansteckend.
Was allerdings gar nicht zum Lachen ist, ist die Tatsache, dass Dir dieses Argument wirklich entgegengebracht werden könnte. Unternehmen sind immer auf der Suche nach Differenzierung. Schließlich müssen sie sich im Meer an Optionen für den Endkonsumenten / Fan durchsetzen.
Wenn alle anderen Unternehmen nun auf die Idee kommen, innovative Dinge zu tun und auf die Digitalisierung zu setzen, differenziert man sich als Unternehmen, indem man dies nicht tut. Klingt logisch oder?
Nur auch diese Ableitung enthält einen Denkfehler.
Das kannst Du erwidern
Erinnerst Du Dich noch an die Firma Kodak? Richtig, das ist das Unternehmen, was früher mal ganz erfolgreich Kameras und die dazugehörigen Filme verkauft hat. Erst kamen Digitalkameras und mittlerweile tragen wir alle eine Hochleistungs-Kamera mit uns herum. Das Smartphone.
Hierüber könntest Du argumentieren. Wenn Du mit Analogi zuvor über das Wachstumsargument gegen Digitalisierung gesprochen hast, möchtest Du vielleicht nicht schon wieder mit einer gescheiterten Firma argumentieren. Das kann ich verstehen. Vielleicht hilft Dir diese etwas wissenschaftlichere Argumentation.
Es ist zwar richtig, dass jedes Unternehmen ein Alleinstellungsmerkmal suchen muss. Allerdings reicht es nicht nur, etwas anders zu machen als alle Wettbewerber.
Damit ein Alleinstellungsmerkmal erfolgreich ist, muss dieses differenzierend, nachhaltig (also schwer imitierbar) und für den Kunden relevant sein.
Spätestens der letzte Punkt wird bei der Ableitung von Analogi verletzt. Nur weil wir etwas Innovatives nicht machen, sind wir noch lange nicht attraktiv für den Kunden.
Analogi hat allerdings noch viel mehr Totschlagargumente gegen Digitalisierung. Zum Beispiel das Folgende.
3. Ressourcen-Argument gegen Digitalisierung
Wenn Analogi die folgende Floskel benutzt, bist Du schon weit gekommen. Er fühlt sich nämlich bedrängt und greift deshalb zu:
„Das kostet uns alles zu viel Geld und Zeit.“
Hintergrund des Arguments
Im Wirtschaftsleben gibt es (fast) nichts umsonst. Wenn Du etwas Innovatives vorschlägst oder aber die Digitalisierung als ganzes Projekt planst, wird das Zeit und Geld kosten. Keine Führungskraft gibt gerne mehr Zeit und / oder Geld aus als geplant. Das ist absolut verständlich.
Trotzdem könnte folgendes Gegenargument helfen und Deine Anfrage – die die Diskussion ausgelöst hat – in ein anderes Licht rücken.
Das kannst Du erwidern
Wir versetzen uns in Analogi hinein. Er sitzt in seinem Büro, schaut auf die Planung für die kommenden 3 bis 5 Jahre und ist zufrieden. Nun kommst Du und schlägst vor, in eine neue Technologie zu investieren oder aber auch nur Facebook-Werbung zu schalten.
Sofern diese Maßnahmen nicht eingeplant sind, würde deren Durchführung den Plan gefährden. Dabei geht dieser allerdings davon aus, dass es so weitergeht, wie geplant – bzw. wie es in Vergangenheit war (siehe Argument 1).
Innovative Technologien dürfen jedoch nicht mit dem aktuellen Plan verglichen werden. Häufig ist es schwierig, diese Innovationen so zu beplanen, dass sie innerhalb des Planungszeitraums einen positiven Effekt haben. Deshalb werden sie des Öfteren abgelehnt.
Bei Innovationen und Digitalisierung muss über den aktuellen Planungszeitraum hinaus gedacht werden. Das ist schwierig, aber erforderlich. Hier ein Beispiel.
Schauen wir uns erneut Nokia an. Die Aktie des Unternehmens hättest Du um die Jahrtausendwende für knapp 60 € kaufen können. Mittlerweile bekommst Du sie für etwa 5 €. Das bedeutet, dass der Unternehmenswert von damals auf weniger als ein Zehntel geschrumpft ist.
Natürlich wäre damals die Erforschung von Touch Screen Technologie und Smartphones teuer gewesen. Aber sicher nicht so teuer, dass man heute nicht wesentlich besser dastehen würde.
Ich weiß, dass dieser Vergleich für Nokia unfair ist. Aber genau an so einem Punkt könntest Du in Deinem Unternehmen auch gerade stehen. Und Analogi möchte sicher nicht diese Entscheidung treffen.
Zum Glück für Analogi gibt es weitere Totschlagargumente gegen Digitalisierung.
4. Technologie-Argument gegen Digitalisierung
Ich glaube, dass bei diesem Argument viele innovative Vorschläge scheitern.
„Das können wir technisch nicht (in SAP) abbilden.“
Hintergrund des Arguments
Alle Unternehmen brauchen irgendeine Form der technischen Infrastruktur. SAP ist hierbei häufig das Mittel der Wahl.
Du kannst Dir das so vorstellen: Diese Software ist das Herz eines Unternehmens. Jegliche weitere technische Lösung – und darum geht es im digitalen Zeitalter häufig – muss so konzipiert werden, dass sie sich mit dem Herzen versteht.
Ist dies nicht der Fall, passiert das, was passiert, wenn ein Körper ein transplantiertes Organ abstößt. Der gesamte Organismus funktioniert nicht mehr. Genau deshalb ist es so wichtig, dass technische Lösungen aufeinander abgestimmt sind und miteinander reden können – also Daten austauschen.
Hier kommt das Problem. Diese Anwendungen – sie werden in der Praxis ERP Systeme (Enterprise Resource Planning) genannt – sind so konzipiert, dass sie nahezu alle Prozesse abbilden können. Trotzdem benötigen sie je Unternehmen eine gewisse Anpassung.
Die Installation von neuen technologischen Lösungen kann hierbei zu einem komplexen Problem werden, was innovative Überlegungen schon im Keim erstickt.
Das kannst Du erwidern
Ich bin selbst kein IT-Experte, aber ich weiß, dass IT heutzutage modular aufgebaut sein sollte. Das heißt, dass jegliche Anwendungen kleine Bausteine sind. Ich vergleiche das gerne mit Legosteinen oder aber dem Spiel Tetris.
Alle einzelnen Anwendungen müssen somit an einer Stelle zusammenlaufen. Das bedeutet aber zugleich, dass die Anpassung einer Anwendung keine Generalüberarbeitung des gesamten Systems bedarf.
Die Umstellung auf eine modulare IT ist eine Mammutaufgabe und kann Jahre dauern. Trotzdem muss sie angestoßen werden. Und dafür solltest Du an entsprechender Stelle (höchste IT-Führungskraft) sorgen, wenn Du häufiger mit diesem Totschlagargument gegen Digitalisierung konfrontiert wirst.
Weiter gehts.
5. Know-How-Argument gegen Digitalisierung
Nachdem wir das Zeit- & Geld-Argument ausgehebelt haben, muss natürlich sofort dieses folgen.
„Wir haben nicht das nötige Know-How.“
Hintergrund des Arguments
Zur Verteidigung von Analogi: Selbsterkenntnis ist der erste Schritt zur Besserung. Und natürlich ist der Grundgedanke richtig. Für die Umsetzung einer innovativen Idee (oder selbst von einfacher Facebook-Werbung) braucht es das nötige Know-How.
Trotzdem sollte die Schlussfolgerung aus dem Fehlen dieses Know-Hows nicht sein, dass die Idee nicht weiterverfolgt werden kann.
Das kannst Du erwidern
Vielmehr sollte es um die Frage gehen, wie dieses Know-How beschaffen werden kann. Hier kommt eine gute Nachricht für Analogi. Du hast den ersten Schritt bereits getan. Schließlich hast Du Dich gefragt, was das Unternehmen als nächstes tun sollte. Du bist also motiviert. Im besten Falle schaust Du sogar über den Tellerrand Deiner eigentlichen Aufgabe hinaus.
Was will ich damit sagen? Wo ein Wille ist, ist auch ein Weg. In heutigen Zeiten kannst Du Dir über Blogs, Podcasts, Bücher und Weiterbildungen unglaublich viel Wissen aneignen. Auf einigen Online-Plattformen wird heutzutage sogar schon Programmieren einfach erklärt.
Wenn Du also wirklich an Deine vorgeschlagene Idee glaubst, kannst Du mit deren Umsetzung (bis zu einem gewissen Grad) ohne großen Ressourcen-Aufwand beginnen. Im Idealfall findest Du sogar noch weitere Kollegen, die ebenfalls Lust haben, sich fortzubilden oder ungeahnte Kompetenzen mitbringen.
Ich bin der Meinung, dass aufgrund dieses Denkfehlers enorm viel Potenzial in Unternehmen nicht genutzt wird.
Die Hälfte haben wir geschafft. Kommen wir zu Punkt Nummer 6.
6. Das Routine-Argument gegen Digitalisierung
Wenn Du hier angekommen bist, hast Du schon einen weiten argumentativen Weg hinter Dir. Mittlerweile sind wir nicht mehr bei inhaltlichen Totschlagargumenten gegen Digitalisierung.
Analogi könnte als nächstes entgegnen:
„Das haben wir aber schon immer so gemacht.“
Hintergrund des Arguments
Auch hier wird wieder aus der Vergangenheit auf die Zukunft geschlossen. Siehe dazu auch Argument 1.
Analogi denkt, dass nichts geändert werden muss, wenn es in der Vergangenheit schon gut lief. Dementsprechend sieht er keinen Änderungsbedarf. Problematisch daran ist allerdings, dass mit dieser Einstellung wichtige Trends verschlafen werden.
Das kannst Du erwidern
Je nachdem wie gut Dein Verhältnis zu Analogi ist, kannst Du darauf ein Zitat erwidern. Zum Beispiel mit einem Spruch von Albert Einstein.
„Die Definition von Wahnsinn ist, immer wieder das Gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten.“
Heutzutage hat eigentlich jedes Unternehmen begriffen, dass es eine wichtige Voraussetzung für eine langfristige Daseinsberechtigung gibt: Anpassungsbereitschaft.
Natürlich möchte jedes Unternehmen größer werden. Marktanteile gewinnen. Den Gewinn erhöhen oder aber eben den Umsatz. In einigen Fällen sogar beides.
Das wird jedoch nicht passieren, wenn sich das Unternehmen selbst nicht ändert. Zum Beispiel mit der von Dir vorgeschlagenen Idee.
7. & 8. CDO- und Projekt-Argument gegen Digitalisierung
Viele Unternehmen haben die Mammutaufgabe der Digitalisierung einer Person zugewiesen. Manchmal ist dies ein Abteilungsleiter, ein Bereichsleiter oder aber sogar ein Geschäftsführer. Dann wird häufig von einem Chief Digital Officer (CDO) gesprochen.
Diese eine Person ist demnach dafür zuständig, dass Dein Unternehmen in einem digitalen Zeitalter überlebt. Ein gefundenes Fressen für Analogi.
„Wir haben doch schon einen Digitalisierungs-Beauftragten.“
Hintergrund des Arguments
Analogi nimmt in seiner Gedankenwelt an, dass diese Person alle Herausforderungen der Digitalisierung Deines Unternehmens lösen wird.
Diesen Effekt gibt es in Unternehmen übrigens nicht nur in Bezug auf Einzelpersonen, sondern auch hinsichtlich ganzer Projekte. Es könnte demnach genauso gut heißen:
„Wir haben doch schon ein Digitalisierungs-Projekt.“
Durch diese Aussagen versteckt Analogi sich hinter anderen handelnden Personen und legt somit die ganze Verantwortung auf deren Schultern.
Leider enthalten auch diese Argumente einen Denkfehler.
Das kannst Du erwidern
Bei der Digitalisierung geht es nicht um einen Trend, der nur eine Abteilung betrifft. Es geht nicht nur um ein neues Marketingformat (selbst, wenn Du dieses vorschlagen solltest). Es geht um viel mehr.
Die ganze Organisation muss lernen, anpassungsfähig zu sein und digitale Trends für sich nutzen zu können. Selbst der beste CDO der Welt kann auf Dauer nicht gewährleisten, dass Dein Unternehmen digital wird.
Damit so eine Transformation (aus der alten in die neue Welt) möglich ist, muss die gesamte Organisation an einem Strang ziehen. Jeder einzelne, der sich hierbei in den Weg stellt, hält die gesamte Organisation auf.
Dementsprechend musst Du Analogi bewusst machen, dass auch er seinen Beitrag leisten kann bzw. muss, damit Euer Unternehmen eine Zukunft hat.
9. Geschafft-Argument gegen Digitalisierung
Immer wieder lese ich in den Nachrichten, dass einzelne Unternehmen die Digitalisierung geschafft haben. Dabei muss ich regelmäßig schmunzeln.
Auch Analogi könnte diese Beiträge lesen und eines Tages behaupten:
„Wir haben die Digitalisierung geschafft.“
Hintergrund des Arguments
Auch hierbei kann man Analogi im ersten Moment keinen Vorwurf machen. Sobald man eine Entwicklung abgeschlossen hat, muss man nicht mehr so viel in diese Entwicklung investieren.
So zumindest die Theorie.
Bei der Digitalisierung funktioniert das jedoch etwas anders. Und darauf solltest Du Dein Gegenargument aufbauen.
Das kannst Du erwidern
Der Gedankengang von Analogi setzt voraus, dass die Digitalisierung ein Prozess ist, der irgendwann aufhört. Das stimmt allerdings nicht. Heutzutage gibt es ständig neue Innovationen, die das Geschäftsmodell Deines Unternehmens angreifen.
Dementsprechend musst Du immer wachsam sein.
In diesem Zusammenhang gibt es verschiedenste Statistiken, die alle auf ein Phänomen abzielen. Die Frage, in welchem Zeitraum eine bestimmte Anzahl Nutzer erreicht wurde. Hier ein Beispiel:
Stellen wir uns die Frage, wie lange es dauert, bist bestimmte Innovationen 50 Millionen Nutzer begeistern können. Dann ergeben sich (je nach Quelle) zum Beispiel folgende Zahlen:
- Flugzeug: 68 Jahre
- Fernsehen: 22 Jahre
- Internet: 7 Jahre
- Facebook: 3 Jahre
- Pokemon Go: 19 Tage
Daraus können wir mitnehmen, dass Innovationszyklen immer kürzer werden. Dementsprechend kann sich ein Unternehmen nie sicher sein, dass nicht von irgendwo ein großer Wettbewerber kommt, der einem genauso schnell die Kunden klaut.
Kommen wir nun zum letzten Argument gegen Digitalisierung.
10. Incentivierungs-Argument gegen Digitalisierung
Für den Abschluss habe ich mir ein wirkliches Hammer-Argument aufgehoben. Analogi könnte zu guter letzt noch folgendes Argument gegen Digitalisierung anbringen:
„Dafür bin ich nicht incentiviert.“
Hintergrund des Arguments
In der Theorie lernen BWL-Studenten, dass es den Homo Oeconomicus gibt. Dieser gefühllose Modellmensch handelt ausschließlich rational. In der Praxis funktioniert das nicht immer.
Viele Angestellte – garantiert auch in Deinem Unternehmen – bekommen zum Teil eine variable Vergütung. Das ist ganz normal und je höher Analogi in der Hierarchie klettert, desto größer wird dieser Anteil.
Wie die Bezeichnung schon sagt, ist dieser Anteil variabel und somit an bestimmte Bedingungen geknüpft. Häufig ist das die Einhaltung bzw. Erreichung von Plänen. Meistens in Bezug auf Umsatz oder Ergebnis.
Weiter oben habe ich schon erläutert, dass Deine vorgeschlagenen Initiativen häufig nicht kurzfristig auf diese Pläne einzahlen – also dabei helfen, diese zu erreichen. Der Effekt einer innovativen Idee wird häufig erst nach dem Planungszeitraum wirklich spürbar. Und das auch nur im Erfolgsfall.
Noch problematischer wird es nun für Dich, wenn das Gehalt des Entscheiders direkt und vor allem negativ durch Deine Idee beeinflusst wird. Dementsprechend schwierig – wenn nicht gar unmöglich – wird es, dieses Argument zu entkräften.
Ich habe trotzdem eine Lösung für Dich.
Das kannst Du tun
Es gibt in den meisten Fällen mehrere Entscheidungsträger in einem Unternehmen als nur Analogi. Bei diesem Argument gegen Digitalisierung stehen Deine Karten bei genau dieser Person allerdings extrem schlecht.
Der nächste Urlaub ist vielleicht schon gebucht, das neue Auto gekauft. Dann wird kaum ein Entscheider dieser Welt freiwillig seinen Bonus aufs Spiel setzen. Auch wenn die Entscheidung langfristig richtig ist und in Summe nach 10 Jahren zu höheren Boni führen würde.
Deshalb kann ich Dir nur empfehlen, dass Du Dir einen anderen Entscheider suchst und hoffst, dass dieser nicht auch ein Analogi ist. Andernfalls musst Du die Argumente 1 – 9 im Zweifel nochmal durchgehen und kannst nur hoffen, dass diese Person anders incentiviert ist.
Ich wünsche Dir dabei ganz viel Erfolg!
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