6 Kernbotschaften der Sportmarketing-Diskussion bei der OMK 2018

6 Kernbotschaften der Sportmarketing-Diskussion bei der OMK 2018

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In der vergangenen Woche war ich bei der Onlinemarketing Konferenz (OMK 2018) in Lüneburg eingeladen. Bereits im vergangenen Jahr habe ich die Online-Marketing Luft schnuppern können.

Der Sportbusiness-Anteil wurde in diesem Jahr sogar noch erhöht. Deshalb hatte ich dieses Jahr die tolle Chance, die Sportmarketing-Diskussion als Moderator zu leiten.

Die Diskussionsrunde war hochkarätig besetzt. Ich möchte für Dich in diesem Beitrag die 6 wichtigsten Kernbotschaften dieser Diskussionsrunde zusammenfassen. Damit hoffe ich, Dir wieder das Gefühl zu geben, live dabei gewesen zu sein!

Teilnehmer der Diskussion

Zuerst möchte ich Dir kurz die vier hochkarätigen Teilnehmer der Sportmarketing-Diskussion bei der OMK 2018 vorstellen.

Alle Teilnehmer der Diskussionsrunde zu Sportmarketing bei der OMK 2018 plus Felix von Web-Netz
Alle Teilnehmer der Diskussionsrunde zu Sportmarketing bei der OMK 2018 plus Felix von Web-Netz Sports

Über Marcell Jansen muss ich glaube ich nicht allzu viel sagen. Der ehemalige Fußball-Profi und Nationalspieler ist mittlerweile im Startup-Umfeld und als Aufsichtsrat beim Hamburger SV aktiv.

Bernd von Geldern ist Geschäftsführer der Merchandising-Tochter vom Hamburger Stadtrivalen, dem FC St. Pauli. In dieser Funktion kennt er sich nicht nur bestens im Merchandising aus, sondern hat unter anderem den USA-Trip des Kiezclubs hautnah begleitet.

Felix Loesner ist spontan eingesprungen. Er ist Head of Social Media beim FC Bayern München und verantwortet somit unter anderem weltweit 85 Millionen Follower in den sozialen Netzwerken.

Benedict Bauer arbeitet bei Fanatics und möchte somit zum größten Vertreiber von Merchandising weltweit werden.

In dieser mit Top-Experten besetzten Diskussionsrunde bei der OMK 2018 haben wir unter anderem über das Sportmarketing allgemein, Merchandising, Social Media, Spieler als Marke, Internationalisierung und Marcells Aufsichtsratstätigkeit beim HSV gesprochen.

Natürlich konnten wir alle Themenbereiche nur anreißen. In jedes dieser Themen möchte ich mit Dir in diesem Beitrag einmal kurz eintauchen.

Sportmarketing allgemein bei der OMK 2018

In diesem Bereich hatte insbesondere Marcell einen größeren Redeanteil. Er hat die Position vertreten, dass die Sportorganisationen in Deutschland noch vieles von anderen Branchen lernen können, wenn es ums Online-Marketing geht.

Online-Marketing war schließlich das übergeordnete Thema der OMK 2018. Deshalb bin ich mit einer Einbettung des Sportmarketings in dieses Oberthema eingestiegen.

Die Quintessenz dieser Einführung war:

„Die Sportorganisationen haben die Themen des Online-Marketings noch nicht 100%ig implementiert. Das liegt vor allem daran, dass die Dringlichkeit hierfür nicht überall da ist. Da beispielsweise der Fußball in den letzten Jahren eine unglaublich positive Entwicklung hinter sich hat, ist der Drang zur Veränderung beziehungsweise Anpassung gering.“

Merchandising bei der OMK 2018

Mit Bernd hatten wir einen wirklichen Merchandising-Guru in unserer Runde. Da musste ich ihn natürlich fragen, was der FC St. Pauli so viel besser macht als alle anderen Bundesligisten.

Schließlich hat es bisher kein anderer deutscher Fußballclub geschafft, dass Ed Sheeran (und seine Freundin) die eigenen Merchandising-Artikel tragen.

Hierzu sagte Bernd, dass der Club darauf überhaupt keinen Einfluss hatte. Es war quasi Zufall. Obwohl der Zufall dann doch erklärbar wird und Bernd in ungefährem Wortlaut sagte:

„Ed Sheeran war vor einiger Zeit auf dem Reeperbahn-Festival und mag die Kultur anscheinend sehr. Deshalb trägt er auch die Produkte, die diese Kultur verkörpern.“

Darüber hinaus habe ich in Bezug auf Merchandising bei der OMK 2018 mit Benedict gesprochen. Mit Fanatics möchte er den gesamten Merchandising-Markt revolutionieren.

Er sagte, dass er in dem US-Unternehmen immer wieder merkt, wie unterschiedlich der europäische und der US-Markt ticken. In den USA ist es gang und gäbe Fanartikel jeder Art im Fashion-Bezug zu tragen. In Deutschland ist dies nicht der Fall.

Über dieses Phänomen habe ich mit Joachim Hilke – ebenfalls Fanatics und Benedicts Vorgesetzter – bereits bei der FUTURE OF FOOTBALL BUSINESS Conference 2018 in Graz gesprochen.

Die Diskussion zu Sportmarketing bei der OMK 2018 in Action
Die Diskussion zu Sportmarketing bei der OMK 2018 in Action

Social Media im Sport bei der OMK 2018

Mit Felix hatten wir einen wahren Social Media-Experten in unserer Runde. Besonders spannend war dabei, dass von den 85 Millionen Fans des deutschen Rekordmeisters in den sozialen Netzwerken nur etwa 4 Millionen aus Deutschland kommen.

Das bedeutet: Die Gesamtzahl der Social Media-Follower entspricht ungefähr der Einwohnerzahl von Deutschland. Die Anzahl der tatsächlich deutschen Fans in den sozialen Medien ist dabei circa so groß wie Berlin.

Der Großteil der Fans des FC Bayern kommt somit aus dem Ausland. Hierbei ist es wichtig zu berücksichtigen, dass diese ganz andere Voraussetzungen haben, wenn es um die Informationsbeschaffung geht.

In Deutschland können wir uns jederzeit eine Tageszeitung kaufen oder die Nachrichten einschalten. Darüber erfahren wir einiges über unseren Lieblings-Club.

Im Ausland ist das nicht der Fall. Das bedeutet, dass die Social Media-Kanäle in der Fremdsprache einen ganz anderen Informationsgehalt voraussetzen. Darüber hinaus kommen beispielsweise im asiatischen Raum Comics extrem gut an. Im deutschen Markt würden diese nicht funktionieren.

Wichtig ist demnach bei der Social Media-Kommunikation in verschiedenen Länder beziehungsweise Zielgruppen, dass die Inhalte gezielt ausgespielt werden können.

Spieler als Marke bei der OMK 2018

Marcell hat in seinem Anfangs-Plädoyer zum Thema „Sportmarketing allgemein“ ebenfalls angesprochen, wie wichtig die Spieler für die Online-Kommunikation eines Clubs sind.

Dabei hat er beispielsweise auch erwähnt, dass die große Reichweite der Spieler unter Umständen eine Gefahr für den Club darstellen kann. Diesen Effekt haben wir zum Beispiel beim Wechsel von Cristiano Ronaldo von Real Madrid zu Juventus Turin beobachten können.

Viele Fans sind vom spanischen Club zur „alten Dame“ nach Italien gewechselt. Insbesondere die junge Generation identifiziert sich vor allem mit ihren Stars und immer weniger mit dem Club an sich.

Felix hat diesen Punkt etwas relativiert. Natürlich benötigt seine Social Media-Abteilung die Spieler, um relevante Inhalte für die Fans zu kreieren. Spannend war dabei, dass der FC Bayern pro Woche hierfür nur fünf Minuten mit einem Spieler zur Verfügung hat. Dementsprechend effizient muss die Kreation der Inhalte ablaufen.

Nichtsdestotrotz kommen bei den Fans auch andere Inhalte sehr gut an. Ein sehr beliebtes Video widmet sich beispielsweise dem Busfahrer. Das Geheimnis dieses Videos ist, dass der Fan hier exklusive Einblicke hinter die Kulissen des Clubs bekommt. Ein wahres Erfolgsrezept ohne, dass auch nur ein Profi daran beteiligt war.

Internationalisierung im Sport bei der OMK 2018

Bezüglich der Internationalisierung habe ich vor allem mit Benedict und Bernd gesprochen. Benedict hilft mit Fanatics zahlreichen Marken bei der Internationalisierung. Über den eigenen Shop sind die Produkte in vielen Märkten verfügbar.

Bernd widmet sich der Internationalisierung des FC St. Pauli aus einer anderen Richtung. Er erzählte ausführlich, wie es zu der Marketing Reise in die USA im Sommer kam.

Die erstmalige Anfrage wurde noch abgelehnt. In den Folgegesprächen wurde jedoch deutlich, wie viele Vorteile so eine Reise bieten würde. Einerseits werden viele Programmpunkte vergütet. Andererseits stärkt so eine Reise die Marke des Kiez-Clubs und die Spieler könnten enormen Spaß haben.

Alles hat sich bewahrheitet, sodass die nächste Reise nur noch eine Frage der Zeit ist.

Marcells Rolle beim HSV

Marcell ist mittlerweile Mitglied im Aufsichtsrat des Hamburger SV. Dieses Gremium ist per Definition für die Aufsicht und Kontrolle des Managements verantwortlich. Durch die kurzen Wege zum Management haben Aufsichtsräte jedoch enormen Einfluss auf die Geschicke eines Fußballclubs.

Dieser sollte nicht ausgenutzt werden. Als Berater können die Mitglieder des Aufsichtsrats jedoch wertvollen Input geben.

Marcells Kernaufgabe im Aufsichtsrat der Norddeutschen ist die sportliche Seite. Er bringt als ehemaliger Profi die sportliche Perspektive in die Diskussionen des Aufsichtsrats ein.

Wer Marcell kennt, weiß aber, dass er es sich nicht nehmen lassen wird, auch über die digitale Vision des HSV zu diskutieren. Als Gründer und Investor im Startup-Umfeld kann er dort mit Sicherheit wertvolle Gedankenanstöße mit einbringen.

Darauf freue ich mich jetzt schon. Nach Abschluss der Diskussion habe ich mich sehr darüber gefreut, dass wir uns noch in Ruhe unterhalten und ein Foto schießen konnten. Trotz aller Professionalität bin ich natürlich nach wie vor Fan. Man trifft ja nicht alle Tage einen so erfolgreichen Fußballer vom eigenen Lieblingsclub.

Ich (sehr zufrieden) nach der Diskussion zu Sportmarketing bei der OMK 2018 mit Marcell Jansen (sieht ebenfalls zufrieden aus :-))
Ich (sehr zufrieden) nach der Diskussion zu Sportmarketing bei der OMK 2018 mit Marcell Jansen (sieht ebenfalls zufrieden aus :-))

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