Umsätze der Bundesliga: Womit wird im Fußball Geld verdient?

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Im letzten Artikel haben wir uns mit der Kommerzialisierung der Bundesliga befasst. Heute geht es um die dahinter liegenden Umsätze der Bundesliga.

Durch die hohen Summen, die in der Fußball-Branche bewegt werden, können wir die Fußballclubs auch als Fußballunternehmen bezeichnen. Diese unterscheiden sich jedoch in einigen Aspekten von klassischen Unternehmen.

Die so genannten Umsatztreiber sind der Fokus dieses Artikels. Wir beantworten die Frage: Womit verdienen Fußballclubs ihr Geld?

Die unten stehende Grafik ist die Grundlage für diesen Beitrag und zeigt die Relevanz der einzelnen Umsatztreiber für die Bundesliga in der Saison 2015/16.

Umsätze der Bundesliga nach Kategorie gemäß des Bundesligareports 2017
Umsätze der Bundesliga nach Kategorie gemäß des Bundesligareports 2017

Im Folgenden werden die einzelnen Kategorien kurz und knapp erläutert.

Mediale Verwertung

Die mediale Verwertung trägt zu 29 % (= 933 Millionen €) der Umsätze der Bundesliga bei. Der Begriff ist eine Umschreibung für die Erlöse aus den zentral vermarkteten TV-Rechten. Den Prozess der Vermarktung kannst Du Dir wie folgt vorstellen:

Die Deutsche Fußball Liga (DFL) besitzt die Rechte an der Vermarktung der Bundesliga-Spiele. Für bestimmte Vertragslaufzeiten verkauft sie diese an verschiedene Medienunternehmen.

Sowohl im aktuell laufenden, als auch im verlängerten Vertrag ist Sky der Hauptabnehmer. Die erworbene Lizenz erlaubt es dem Pay TV-Sender, die Spiele der Bundesliga live zu übertragen.

Darüber hinaus zahlen aber auch die öffentlich-rechtlichen Sender ARD und ZDF für bestimmte Pakete. Genannt seien beispielsweise die Rechte für die Sportschau bzw. das aktuelle Sportstudio. In beiden Sendungen werden Ausschnitte der Bundesliga-Partien gezeigt.

Die Einnahmen aus dieser Vermarktung verteilt die DFL auf Basis eines vorher definierten Verteilungsschlüssels an die Fußballclubs. Aktuell richtet sich die Verteilung nach den sportlichen Erfolgen der Clubs während der letzten 5 Saisons.

Ab der Saison 2017/2018 steigt die Summe der zu verteilenden Fernsehgelder auf 1,13 Milliarden € pro Jahr.

Die zentrale Vermarktung der Rechte für eine gesamte nationale Liga ist europaweit mittlerweile üblich. Als letzte europäische Top-Liga führte die spanische Primiera Division die zentrale Vermarktung der TV-Rechte erst im letzten Jahr ein. Zuvor wurden die TV-Rechte in Spanien von jedem Club einzeln vermarktet.

Werbung

Mit 24 % (= 772 Millionen €) ist Werbung der zweit wichtigste Treiber für die Umsätze der Bundesliga. Hierbei gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, wie die Fußballclubs Werbung für sich nutzen können.

Zum einen ist das Sponsoring in seinen vielfältigen Ausgestaltungsmöglichkeiten in diesem Zusammenhang zu nennen. Zum anderen gibt es die bekannten TV-Spots, wie wir sie vorzugsweise vom FC Bayern München oder der Nationalmannschaft kennen.

Beide genannten Möglichkeiten schauen wir uns im Folgenden an.

Sponsoring

Es gibt diverse Arten von Sponsoring-Kooperationen. Am bekanntesten ist wohl das so genannte Trikot-Sponsoring. Hierbei zahlt der Sponsoring-Geber (in der Regel ein Unternehmen) Geld an den Sponsoring-Nehmer (die betrachteten Fußballclubs).

Als Gegenleistung für das Geld werden die Trikots mit dem Logo oder dem Slogan des Unternehmens bedruckt. Erfahrungsgemäß erfährt der Sponsoring-Geber dadurch eine höhere Aufmerksamkeit.

Zusätzlich profitieren beide Parteien vom gegenseitigen Image-Transfer. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, dass sowohl Sponsoring-Geber, als auch -Nehmer darauf achten, in der Öffentlichkeit ein gutes Ansehen zu wahren.

In den meisten Fällen möchte ein Unternehmen wohl kaum als Sponsor eines Skandalclubs, der regelmäßig für Aufruhr sorgt, auftreten. Einzige Ausnahme ist in diesem Fall, wenn das Unternehmen für Skandale stehen möchte und mit diesen assoziiert werden möchte. Dies ist wohl eher ungewöhnlich, aber durchaus möglich.

Ab der Saison 2017/18 dürfen die Clubs sogar ihre Trikotärmel nach Ablauf der Kooperation mit Hermes wieder individuell verkaufen. Neben dem Hauptsponsor hat somit ein zweites Unternehmen die Möglichkeit auf dem Trikot eines bestimmten Clubs wahrgenommen zu werden.

Darüber hinaus gibt es weitere Möglichkeiten des Sponsorings, die hier nur kurz aufgeführt werden. Bei jeder Form des Sponsorings erhofft sich der Sponsoring-Geber – wie beim Trikot-Sponsoring – einen Image-Transfer sowie eine höhere Aufmerksamkeit.

Ausrüsterverträge (Sport)

Die klassischen Sportmarken wie Adidas und Nike zahlen den Fußballclubs hohe Millionensummen, um deren Ausrüstung (Trikots, Hosen, Stutzen, Schuhe, Trainingsanzüge etc.) bereit zu stellen. Zusätzlich zu geflossenen Geldern erhalten die Fußballclubs durch diese Verträge ihre gesamte Ausrüstung.

Ausrüsterverträge (Auto)

Ebenfalls durchaus populär sind Verträge zwischen Fußballclubs und Autoherstellern. Dieses Phänomen gibt es nicht erst seitdem Jürgen Klopp für Opel mit „Umparken im Kopf“ wirbt.

Beispielsweise erhalten die Spieler des FC Bayern München Autos vom Sponsor (und Gesellschafter) Audi. Drei Mal darfst Du raten, welche Automarke die Spieler des VfL Wolfsburg fahren. Richtig: VW 🙂

Stadion

Ein Großteil der Fußballclubs vergibt Partnerschaften für die Namensrechte am Stadion. Als Hamburger (und HSV-Fan) habe ich schon viele Stadionnamen miterlebt: Begonnen beim Volksparkstadion, über die AOL-, HSH Nordbank- und Imtech-Arena zurück zum Volksparkstadion.

Zusätzlich dazu erhalten die Fußballclubs Geld für Werbeflächen im Stadion. An dieser Stelle sind insbesondere die Banner am Spielfeldrand zu nennen.

Reisen

In der jüngsten Vergangenheit gerieten einzelne Fußballclubs bzgl. ihrer Reisen nach Asien während der Vorbereitung in die Kritik. Die Spieler legen hierbei tausende Kilometer binnen weniger Tage zurück und durchleben verschiedenste Zeitzonen.

Als Vergütung winkt nicht nur eine beträchtliche Aufwandsentschädigung (6-stellig bis hin zu niedrigen einstelligen Millionen-Beträgen).

Die Reisen spielen über den Zeitraum des Aufenthalts in Asien eine große Rolle. Den Fußballclubs (und der Bundesliga) geht es hierbei um den Aufbau einer Marke in fußballinteressierten Regionen Asiens.

Es ist davon auszugehen, dass hierdurch in Zukunft ein positiver Effekt hinsichtlich der TV-Vermarktung eintritt, sofern Spiele zukünftig in Asien live übertragen werden.

Sonstiges

Neben diesen gängigen Sponsoring-Formen sind weitere denkbar. Sowohl das Stadion-Bier, als auch die Stadion-Wurst können gesponsert sein.

TV-Spots

Ähnlich wie beim Sponsoring wenden sich klassische Unternehmen an die Fußballclubs, um sie für TV-Spots zu engagieren. Sie erhoffen sich, vom Image-Transfer und der Bekanntheit des Fußballs zu profitieren. Dafür erhalten die einzelnen Clubs eine Art Gage.

Bekannte Beispiele sind die Commerzbank & früher Nutella (beide Nationalmannschaft) sowie Lufthansa (FC Bayern München).

Spieltags-Einkünfte

Einnahmen aus den Spieltagen tragen zu 16 % (= 528 Millionen €) der Umsätze der Bundesliga bei. Hierunter fallen alle Einnahmen, die die Fußballclubs während der Spiele ihrer Profimannschaft erzielen.

Größte Einnahmequelle dieser Kategorie sind mit Sicherheit die Eintrittsgelder. Die Fans sorgen nicht nur regelmäßig für eine atemberaubende Stimmung, sondern unterstützen ihren Lieblingsclub auch mit den dafür gezahlten Ticketpreisen.

Besondere Aufmerksamkeit in diesem Bereich kommt den VIP- (oder Logen-) Plätzen zu. Diese tragen vermutlich weniger zu der Gänsehaut-Stimmung bei, sind dafür aber umso teurer.

Die Höhe der Eintrittspreise richtet sich in den meisten Fällen nach dem Gegner, der im Stadion empfangen wird. So wird ein Werder-Fan in einer Sitzplatzkategorie für ein Spiel gegen den FC Bayern München vermutlich mehr zahlen als für ein Spiel gegen Darmstadt 98.

Ebenfalls in diese Kategorie, aber mit einer geringeren finanziellen Relevanz, fallen die Einnahmen aus dem Verkauf von Speis- & Trank während der Spiele.

Transfererlöse

Unter dem Umsatztreiber Transfererlöse können sich wahrscheinlich viele bereits etwas vorstellen. Sie tragen zu 16 % (= 533 Millionen €) der Umsätze der Bundesliga bei.

In diese Kategorie fallen die Erlöse aus Spielerverkäufen. In letzter Zeit werden die so genannten Ablösesummen auch für begehrte Trainer bezahlt. Nach Abschluss der Saison 2015/2016 gab es drei populäre Beispiele hierfür in der Bundesliga:

  1. Markus Weinzierl: Wechselte für (angeblich) 3 Millionen € vom FC Augsburg zum FC Schalke 04
  2. Ralph Hasenhüttel: Wechselte für 1,5 Millionen € vom FC Ingolstadt zu RB Leipzig
  3. Dirk Schuster: Wechselte für 1,1 Millionen € vom SV Darmstadt 98 zum FC Augsburg

Darüber hinaus ist es bereits vorgekommen, dass Ablösesummen für Sportmanager / -direktoren gezahlt wurden. So geschehen ist dies z.B. im Fall von Peter Knäbel. Er wechselte 2014 für 150.000 € vom Schweizer Nationalteam zum Hamburger SV.

Ablösesummen werden hierbei immer dann fällig, wenn ein Spieler/ Trainer/ Manager trotz eines noch laufenden Vertrags den Club wechselt. Der abgebende Club erhält diese als Entschädigung für die vorzeitige Beendigung und den Verzicht auf Weiterbeschäftigung.

Vor 1998 musste auch im Falle eines ausgelaufenen Vertrags eine Ablösesumme gezahlt werden. Diese Regelung wurde jedoch nach dem so genannten Bosman-Urteil aufgehoben.

Merchandising

Vermutlich jeder leidenschaftliche Fußballfan trägt zu den Merchandising-Einnahmen seines Lieblingsclubs bei. Diese haben einen Anteil von 6 % (= 202 Millionen €) der Umsätze der Bundesliga.

In dieser Kategorie werden alle Einnahmen gebündelt, die aus dem Verkauf von Fanartikeln entstehen. Angefangen bei Trikots, Hosen und Schals über Autoflaggen, Kennzeichen-Halter, bis hin zu Flaschenöffnern sind der Fantasie keine Grenzen gesetzt.

Sonstige

Natürlich gibt es auch Umsätze der Bundesliga, die sich keiner der genannten Kategorien zuordnen lassen. Diese haben einen Anteil von 9 % (= 277 Millionen €).

Ich möchte auf eine ganz bestimmte Einkunfts-Art in diesem Bereich eingehen: Die Mitgliedsbeiträge

Der Grund, warum ich diese so besonders finde, ist der Folgende: Wie bereits im Beitrag zur Kommerzialisierung der Bundesliga erläutert, sind die Fußballclubs in einer Vereinsstruktur gestartet.

Rechtlich gesehen bedeutet dies die Organisation als eingetragener Verein (e.V.). Hierbei werden Mitgliedsbeiträge in juristischer Literatur über diese Organisationsform häufig als maßgebliche Finanzierungsquelle genannt.

Wie wir ebenfalls im vorherigen Artikel gesehen haben, sind nur noch 4 der 18 Bundesligaclubs als e.V. organisiert. Dennoch dürfte klar sein: Keiner dieser Clubs wird maßgeblich durch die Mitgliedsbeiträge finanziert.

Fazit zu Umsätzen der Bundesliga

Über die Hälfte ihrer Umsätze (53 %) erzielen die Fußballclubs aus medialer Verwertung und Werbung. Gemeinsam mit den Erlösen aus den Spieltagen führen diese zu knapp 2/3 (69 %) aller Umsätze.

In der Betriebswirtschaftslehre wird immer gefragt: Wo liegt der Mehrwert eines Unternehmens? Welchen Wert schafft Unternehmen XY für den Kunden? Während diese Frage bei produzierenden Unternehmen auf ihre Produkte, bei Dienstleistungs-Unternehmen auf ihre Services abzielt, gilt für den Profifußball folgendes:

Der Mehrwert liegt für die breite Masse in der Unterhaltung, der Spannung und der Leidenschaft. Fußballspiele sind das Produkt der Bundesliga. Die einzelnen Clubs sind die Komponenten dieses Produktes. Details zu dieser Antwort findest Du hier.

Wir können demnach festhalten: Der Profifußball lebt davon, dass wir ihn schauen!

Ausblick

Im nächsten Artikel erfährst Du, welche Kostentreiber die Fußballclubs haben. Nach: Womit verdienen Fußballclubs ihr Geld? Folgt also: Wofür geben Fußballclubs ihr Geld aus?


Digitalisierung des Fußballs

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2 thoughts on “Umsätze der Bundesliga: Womit wird im Fußball Geld verdient?

  • 3. August 2016 um 18:47
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    Wieder ein sehr interessanter Artikel. Prima aufgebaut und äußerst detailreich. Liest sich locker flockig und verständlich, auch oder gerade weil die Querverweise zu den bisherigen Beiträgen kommrn.

    Freu mich schon auf den nächsten Beitrag.

    Antwort
    • 3. August 2016 um 19:46
      Permalink

      Lieber Andreas,

      das freut mich sehr! Ich bin über jede konstruktive Anmerkung dankbar. Solltest Du mal etwas nicht öffentlich diskutieren wollen, schreibe mir gerne eine Mail an ralf.leister@fussballwirtschaft.de

      Sportliche Grüße und einen schönen Abend
      Ralf

      Antwort

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