So kritisch sehen Experten die Zukunft des Sportbusiness

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Nachdem ich in den vergangenen Beiträgen häufig über die Vergangenheit und den Status Quo geschrieben habe, geht es heute um die Zukunft des Sportbusiness.

Nach dem außerordentlich positiven Feedback zum Beitrag über den DFL Wirtschaftsreport 2019 analysiere ich deshalb wieder für Dich einen Sportbusiness Report.

Diesmal geht es um eine von der Sport Business Academy (SPOAC) veröffentlichte Studie.

Darin befragten Professoren der angesehenen Privathochschule WHU sowie Redakteure der SPONSORs Experten zu Ihrer Einschätzung der Zukunft des Sportbusiness.

Insgesamt schätzen die Experten die Zukunft hierbei nach wie vor positiv, aber schlechter als noch im Vorjahr ein. In diesem Beitrag erfährst Du, warum das so ist.

Sportbusiness erwartet Wachstum

In der Studie ist explizit vom Sportbusiness und nicht nur vom Fußball die Rede. Aufgrund des mit Abstand größten wirtschaftlichen Einflusses im Sportbusiness, kommt fast die Hälfte der Befragten allerdings aus dem Fußball.

Das ist denke ich absolut nachvollziehbar. Sicher ist jedoch, dass auch andere Sportarten repräsentiert sind.

Die Studie dreht sich rund um den Sportbusiness-Stimmungsindex. Ähnlich wie für andere Industrien oder Länder werden die Experten demnach nach ihrer Einschätzung über die Zukunft gefragt.

Ein positiver Wert steht hierbei immer für Wachstum, ein negativer Wert hingegen für schlechte Aussichten. Die gute Nachricht ist, dass die Experten auf allen Dimensionen sportartenübergreifend Wachstum erwarten.

Dabei beziehen sich die Fragen der Herausgeber auf insgesamt sechs verschiedene Dimensionen.

Zukunft des Sportbusiness
Treiber zur Analyse der Zukunft des Sportbusiness in der SPOAC Studie 2019

Die Werte schwanken dabei zwischen 0,14 im Ticketing und 1,6 im Bereich der digitalen Medien. Insgesamt geht die Skala übrigens von 2 bis -2.

Aus den absoluten Werten lässt sich kein konkretes Wachstum in Prozent ableiten. Sicher ist aber, dass das Wachstum im Bereich der digitalen Medien um ein Vielfaches höher eingeschätzt wird als im Ticketing.

Schauen wir uns anstelle der absoluten Werte dieser Treiber für die Zukunft des Sportbusiness einmal deren Entwicklung an.

Zukunftsaussichten sind getrübt

Nach einer positiven Erkenntnis (Wachstum) folgt eine negative.

Die Experten sehen eine Verschlechterung der Wachstumsaussichten bei jedem einzelnen Treiber!

SPOAC Studie zur Zukunft des Sportbusiness

Das bedeutet, dass das Klima sich insgesamt verschlechtert. Viel wichtiger ist aber, dass der Trend sich umkehrt.

In der letzten Ausgabe der Studie aus dem Jahr 2018 verbesserten sich immerhin noch drei Treiber. Auch die Verschlechterungen waren sehr klein.

Ein Jahr später sind die Treiber mit positiver Entwicklung negativ geworden und die bereits negativen Treiber (mit einer Ausnahme) verschlechterten sich weiter.

Das heißt keinesfalls, dass die Zukunft des Sportbusiness schwarz ist. Trotzdem sollten diese Erkenntnisse Anlass zum Nachdenken geben.

Sportorganisationen müssen sich demnach fragen, wie sie auch in Zukunft wachsen können.

Einfach nur mehr vom Status Quo reicht bald nicht mehr zum Wachstum.

Eine meiner Schlussfolgerungen der SPOAC Studie

Clubs und Verbände müssen sich demnach was einfallen lassen. Das wird nicht über Nacht passieren. Dafür braucht es das entsprechende Personal sowie die Ressourcen (Zeit und vor allem Geld).

Nur so kann der Sport meiner Meinung nach langfristig sein Wachstum fortsetzen.

Sponsoring im Fußball vs. Rest

Auch wenn die Zahlen nur teilweise aufgeschlüsselt werden (nach Fußball vs. restlichem Sportbusiness), geben die Autoren einige spannende Einblicke.

So sagen sie zum Beispiel, dass die Einschätzung des Sponsorings im Fußball stärker zurückgeht als in anderen Sportarten.

Das kann unter anderem daran liegen, dass große Unternehmen sich zunehmend für Randsportarten interessieren.

Der Sponsoring-Wettkampf in den europäischen Top-Ligen nimmt immer weiter zu. Das gilt national genauso wie international. Einige Unternehmen erkennen in kleineren Sportarten die Chance, ihr Sponsoring von der Masse abzuheben.

Für die kleineren Sportarten ist das super. Sie erschließen neue Umsatzpotenziale. Der Fußball verliert jedoch womöglich einige große Zugpferde seines Erfolgs der Vergangenheit.

Eine weitere Möglichkeit ist, dass die Sponsoren die Clubs und Verbände im Fußball verlassen und sich zunehmend auf die Spieler konzentrieren.

Hintergrund ist das Phänomen, dass gerade die jungen Fans emotional vor allem an den Stars und weniger an den Clubs hängen.

Dazu schreibe ich nochmal einen separaten Beitrag. Das Thema hat nämlich viel Polarisierungspotenzial.

Schauen wir uns nun nochmal einzelne Treiber im Detail an.

Hoffnung: Digitale Medienerlöse

Die Medienerlöse sind der mit Abstand am stärksten ausgeprägte Treiber. Laut der SPOAC Studie beziffern die Experten die Aussichten mit einer 1,6. Auf einer Skala von -2 bis 2 ist das beeindruckend hoch.

Außerdem ist der zweitstärkste Treiber (Sponsoring) etwa halb so stark bewertet (0,85).

Stand jetzt sind die TV-Erlöse der mit Abstand stärkste Einflussfaktor des Umsatzes der Bundesliga. Bei den digitalen Kanälen geht es natürlich um die sozialen Netzwerke (Facebook & Co), aber mit Sicherheit auch um Netflix & Co.

Hier wurden bereits erste neue Konzepte getestet, die zum Teil sehr gut ankamen. Über die Serie All or Nothing – Manchester City habe ich bereits in einem separaten Beitrag geschrieben.

Nichtsdestotrotz müssen Clubs und Verbände hierbei noch ein bisschen kreativ werden. Auch wenn ich die Einschätzung zu den digitalen Medienerlösen teile, fehlen mir flächendeckend noch die Konzepte dafür.

Krise im Merchandising

Ganz und gar nicht gut läuft es hingegen im Bereich Merchandising. Erste Anzeichen hierfür habe ich schon im DFL Wirtschaftsreport 2019 erkannt.

Der Bereich Merchandising fiel bereits im Jahr 2018 (-0,1) und erhält nun wieder einen Rückschlag (-0,21). Innerhalb von zwei Jahren hat sich die Bewertung der Zukunftsaussichten fast halbiert und beträgt nun mehr nur noch 0,39.

Mich verwundert das, da ich durch die Erschließung neuer Märkte wie Asien oder den USA hier noch Potenzial sehe. Außerdem haben viele Clubs auch in ihren Sortimenten noch Aufholbedarf.

Gerade amerikanische Sport-Clubs werden zunehmend zu Mode-Marken. Von dieser Entwicklung ist die Bundesliga noch sehr weit entfernt.

Schlechtester Treiber: Hospitality

Noch schlechter als die Zukunftsaussichten des Merchandisings bewerten die Experten den Bereich Hospitality (0,14).

Dabei geht es um die VIP- und Business-Plätze in den Stadien. Ähnlich wie beim Ticketing (0,24) sehen die Befragten hier aktuell wenig Wachstumspotenzial.

Das hat natürlich auch damit zu tun, dass die Stadien eine begrenzte Kapazität haben. Trotzdem gibt es meiner Meinung nach gerade in den VIP-Bereichen noch einiges an Potenzial

Im vergangenen Jahr hatte ich die Chance, ein paar VIP-Bereiche von innen zu sehen. Sehr gut hat mir dabei der Hospitality-Bereich von Rapid Wien gefallen.

Dort habe ich im Rahmen meiner Wien-Reise zum FUSSBALL KONGRESS Österreich (#Link) das Europa League-Spiel gegen Inter Mailand besucht.

Zukunft des Sportbusiness
Mein Besuch bei Rapid Wien zum Europa League Spiel gegen Inter Mailand

Rapid gibt sich im Bereich Hospitality wirklich sehr viel Mühe und hat vor dem Spiel, in der Pause und nach Abpfiff einiges an Unterhaltung zu bieten.

Auf einer Bühne gibt es neben musikalischen Auftritten, Interviews von Verantwortlichen sowie österreichischen Promis. Außerdem wird an jedem Spieltag eine Tombola für den guten Zweck durchgeführt.

Hinterher können die Fans aus dem Hospitality-Bereich noch eine Bar und / oder Dachterrasse fürs Netzwerken nutzen. Das finde ich sehr clever!

Weitere Insights

Neben den inhaltlichen Erkenntnissen zur Zukunft des Sportbusiness geht es in der Studie auch um wichtige Einflussfaktoren auf die Karriere.

Erfolgreiche Arbeitnehmer im Sportbusiness sind demnach engagiert, diszipliniert und sozial kompetent.

Daraus leiten sich spannende Entwicklungsfelder für die Angestellten im Sportbusiness ab.

Laut der Studie sind die größten Fortbildungsthemen (1) Digitalkompetenz und (2) Soft Skills wie Kommunikation oder Führung.

Ich hoffe, dass ich meinen Teil dazu beitragen kann, dass genau diese Kompetenzen im Sportbusiness weiterhin gestärkt werden.

Fazit zur Zukunft des Sportbusiness

Wie immer nehme ich eine eher zurückhaltende Position ein, wenn es um die Zukunft des Sportbusiness geht.

Das mache ich nicht, um irgend jemanden zu ärgern, sondern um Aufmerksamkeit auf mögliche Spannungs- und Entwicklungsfelder zu lenken.

Die Zukunft des Sportbusiness sieht laut der SPOAC Studie gut aus. Allerdings sollten wir nicht außer Acht lassen, dass der Trend Richtung Stagnation zeigt.

Hier muss jeder einzelne im Sportbusiness aktiv werden, um sich, seine Rolle und seine Organisation zu hinterfragen sowie neu aufzustellen. Denn nur, wer sich möglichst breit aufstellt, hat eine rosige Zukunft im (Sport-)Business.

Die SPOAC Studie kannst Du Dir übrigens kostenlos unter Angabe Deiner E-Mailadresse hier herunterladen.


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