Den letzten Arbeitstag vor meinem sehr erholsamen Urlaub (auf Fuerteventura) habe ich bereits an einem Flughafen verbracht: In Graz. Dort fand am 23. März 2018 die erste Konferenz „Big Data im Fußball“ statt. Diese wurde vom FUSSBALL BUSINESS MAGAZIN organisiert.
Mit diesem Konferenzbesuch habe ich innerhalb kürzester Zeit die zweite Geschäftsreise nach Österreich unternommen. Bereits im Dezember habe ich das Finale der eBundesliga in Wien besucht.
Nach dem SPOBIS 2018 Ende Januar war die Konferenz zu Big Data im Fußball eine eher kleine Veranstaltung. Diese hatte es aber erneut in sich und ich bin froh ein aktiver Teil von ihr gewesen zu sein. Aber alles der Reihe nach.
FussballWirtschaft trifft auf FUSSBALL BUSINESS
Bereits Mitte letzten Jahres habe ich Thomas Maurer kennengelernt. Er hat mich bei LinkedIn hinzugefügt, weil er meinen Blog spannend findet und Anknüpfungspunkte zwischen unserer Arbeit gesehen hat.
Kontaktaufnahme
Wenn Du ebenfalls Interesse an einem Austausch hast oder sogar schon eine Idee für eine Zusammenarbeit mitbringst, würde ich mich über eine Kontaktanfrage bei XING oder LinkedIn ebenfalls sehr freuen.
Dabei würde ich mir jedoch wünschen, dass Du eine kurze Nachricht dazu schreibst, damit ich Dich zuordnen kann – es sei denn, wir kennen uns schon persönlich :-).
Thomas hat vor einiger Zeit das FUSSBALL BUSINESS MAGAZIN gegründet und veröffentlicht dieses seitdem regelmäßig. Ende letzten Jahres ist er auf die Idee gekommen, eine Konferenz zu Big Data im Fußball ins Leben zu rufen.
Diese Pläne haben sich zum Jahreswechsel konkretisiert und er hat mich eingeladen. Wie immer, wenn ich irgendwo eingeladen werde, frage ich nach, ob ich in irgendeiner Art und Weise unterstützen kann. So wird aus einem einfachen Kontakt eine Zusammenarbeit.
Zusammenarbeit
Es ist für mich sehr lehrreich, Veranstaltungen dieser Art zu besuchen und durch einen aktiven Part (Vortrag oder Moderation) bekomme ich zusätzliche Aufmerksamkeit. Diese erhöht wiederum die Chance, dass ich im Nachhinein vermehrt von verschiedenen Konferenzbesuchern angesprochen werde.
Aus diesen Gesprächen ergeben sich dann die spannendsten Anknüpfungspunkte. Häufig geht es „nur“ um ausgiebige inhaltliche Diskussionen. Manchmal entdecke ich dort gemeinsam mit meinen Gesprächspartnern Anknüpfungspunkte für eine gemeinsame Arbeit.
Warum erzähle ich Dir das alles? Weil Dinge im Sportbusiness genauso laufen: Einer wagt den ersten Schritt. Man lernt sich kennen und schließlich fragt einer direkt nach, ob man nicht zusammenarbeiten könne.
Da ich weiß, dass viele Berufseinsteiger diese Worte lesen, möchte ich diese Erkenntnisse auch gelegentlich einfließen lassen. Jetzt geht’s aber los mit den Inhalten.
Case Study FC Utrecht
Den Auftakt der durchaus internationalen Konferenz machte Jerryl Smeenk – ein Vertreter des FC Utrecht aus der niederländischen Erendivisie.
Mini-Krise als Auslöser zum Umdenken
Solltest Du jetzt denken, dass Dich die Liga und / oder der Club nicht interessiert, würde ich Dich bitten, trotzdem weiterzulesen. Der Vortrag hatte es nämlich wirklich in sich.
Über einen Zeitraum von mehreren Jahren hat der niederländische Club stetig Dauerkarteninhaber verloren. Das hat sich nicht nur in der Atmosphäre des Stadions sondern auch finanziell bemerkbar gemacht.
Die Verantwortlichen haben dann entschieden, dass sie vermehrt auf die Daten setzen wollen, die ihnen über verschiedenste Touchpoints (Kontaktpunkte) vorliegen.
Dies können zum Beispiel Aktivitäten im Online-Shop, die elektronische Einlasskontrolle im Stadion oder aber auch das Verhalten in der App des Club sein.
Big Data Strategie des FC Utrecht
Anstatt diese Daten planlos auszuwerten, hat der Club sich eine Strategie überlegt und die Kunden im Wesentlichen in eine pyramidale Struktur unterteilt.
Das Fundament ist hierbei der Erstkontakt und die Spitze eine langfristige Dauerkarte. Dazwischen befinden sich Ebenen wie beispielsweise der erste Stadionbesuch über einen Gutschein, drei Stadionbesuche zum Preis von zwei oder die Dauerkarte für eine halbe Saison.
Anschließend haben die Verantwortlichen analysiert, wie sie ihre Fans dazu bringen, von einer Ebene zur nächsten zu gelangen. Dies gelingt zum Beispiel über stark individualisierte Anschreiben, in denen teilweise die Daten von Familienangehörigen miteinander verknüpft werden.
Über kontinuierliches Up-Selling (kurz: ein höherwertiges Produkt verkaufen als ursprünglich angestrebt) kann so der mühsame Weg zur Spitze der Pyramide gegangen werden.
Das führt unter anderem dazu, dass der niederländische Club die Liga im Hinblick auf steigende Besucherzahlen anführt. Außerdem konnte der Trend bezüglich der Dauerkarten umgekehrt werden.
Kernerkenntnisse aus Big Data
Dieser Weg war nicht nur von Erfolg gekrönt und hat zu einem Anstieg der Dauerkarteninhaber geführt, sondern hat auch Erklärungen geliefert.
„Es ist sechs bis sieben Mal schwerer einen Neukunden zu gewinnen als einen Bestandskunden zu reaktivieren.“
Außerdem wissen die Verantwortlichen zudem nun auch, was die wichtigen Einflussfaktoren für die Zukunft sind.
Das Ziel ist hierbei immer eine Erhöhung der Erneuerungsrate aktueller Dauerkarten. Aktuell liegt sie bei 89 %, was bereits ein sehr guter Wert ist.
Die Club-Bosse wissen nun, welchen Einfluss die Anzahl besuchter Heimspiele sowie die durchschnittliche Ankunftszeit vor Spielbeginn auf das Ziel der Erneuerungsrate haben.
Je weniger Heimspiele ein Dauerkarteninhaber besucht, desto niedriger ist die Wahrscheinlichkeit, dass er seine Dauerkarte erneuert.
Ein ähnlicher Effekt ist bei der Ankunftszeit vor Spielbeginn zu beobachten: Je kürzer der Fan vor Anpfiff das Stadion betritt, desto größer die Gefahr, dass er die Dauerkarte nicht verlängert.
Aus diesen Erkenntnissen kann die Vereinsführung nun konkrete Handlungsempfehlungen ableiten:
- Sie muss Anreize setzen, früh ins Stadion zu kommen. Beispielsweise über vergünstigten Verzehr oder Unterhaltungsformate.
- Außerdem muss sie es schaffen, dass die Fans ins Stadion kommen. Sollten sie bei einem Spiel fernbleiben, sollten sie demnach gezielt angeschrieben werden, um sie zu einem Stadionbesuch zu motivieren, zum Beispiel über emotionale Botschaften oder Gutscheine.
Der erste Vortrag endete dann mit dem Appell:
„Werdet ein datengetriebener Club und nicht nur eine datengetriebene Abteilung.“
Mein aktiver Part
Wie oben bereits angekündigt, konnte ich die Veranstalter mit einem eigenen aktiven Part unterstützen. Dabei habe ich eine Podiumsdiskussion moderiert.
Mit dabei war unter anderem Peter Jaeger, mit dem ich vor einigen Wochen über Technologie im Fußball gesprochen habe. Außerdem waren Richard Mayr von LeadonSports und Tom Schreurs vom FC Twente mit von der Partie.
In einer guten halben Stunde haben wir das Publikum in die Gegenwart und Zukunft von Big Data im Fußball entführt.
Dabei haben wir die Schwerpunkte auf Anwendungsfälle, Quellen und Schwierigkeiten bei der Umsetzung von Big Data im Fußball gesetzt.
Anwendungsfälle von Big Data im Fußball
Aus dem beschrieben Vortrag vom FC Utrecht lassen sich schon einige Anwendungsfälle von Big Data im Fußball herauslesen.
Wir haben deshalb etwas abstrahiert und sind uns schnell einig geworden: Big Data findet im Fußball vor allem im Bereich der Team Performance (Training und Spiel der Mannschaft) und dem Fan Engagement (Kommunikation mit Fans) statt.
Quellen von Big Data im Fußball
Dabei ist es wesentlich einfacher über Big Data im Fußball zu sprechen als es tatsächlich umzusetzen. Die erste Herausforderung ist das Sammeln von Daten. Hierfür gibt es unzählige Quellen.
Die oben genannte elektronische Einlasskontrolle gehört genauso dazu, wie die clubeigene App. Hinzu kommen zahlreiche Schnittstellen in sozialen Medien, die Mitgliedskarte sowie Aktivitäten in den sozialen Medien.
Richard hat in diesem Kontext erwähnt, dass Real Madrid ganze 70 Datenquellen anzapft. Tendenz steigend. Hier gilt es, zukünftig, den Überblick zu behalten.
Die noch viel größere Herausforderung ist jedoch nicht das Sammeln von Daten, sondern die Zusammenfassung und Interpretation. Hierfür haben sich am Markt verschiedenste Technologie-Unternehmen platziert.
SAP und Microsoft sind in diesem Zusammenhang sicher die größten. Beide bieten eine recht umfassende Lösung an.
In der Diskussion wurde jedoch recht deutlich, dass der Markt an Software-Anbietern für Fußballclubs recht unübersichtlich wird. Zahlreiche Startups (und etablierte Unternehmen) versuchen regelmäßig ihr Produkt an die großen Clubs zu verkaufen.
Da kann man als Verantwortlicher schon einmal die Übersicht verlieren. Peter fasste die Situation jedoch in meinen Augen sehr gut zusammen und gab eine konkrete Handlungsempfehlung:
„Jedes Tool für das Customer Relationship Management (CRM) ist besser als kein Tool.“
Schwierigkeiten für Big Data im Fußball
Damit sind wir auch schon bei den Schwierigkeiten angekommen. Big Data ist zwar ein technisches Thema, aber trotzdem muss sich das Management damit auseinandersetzen.
Wie bereits im Vortrag vom FC Utrecht angesprochen wurde, muss die gesamte Organisation datengetrieben werden. Es reicht nicht, nur einen Big Data Experten einzustellen und zu hoffen, dass dieser alle Probleme löst.
Genau wie die Digitalisierung im Allgemeinem, muss auch in Bezug auf Big Data im Fußball der gesamte Club an einem Strang ziehen. Das ist mit Sicherheit die größte Herausforderung. Und diese ist wie so häufig nicht technischer, sondern kultureller Natur.
Weitere Themen der Konferenz
Ich habe mir noch viel mehr Notizen zu der Konferenz „Big Data im Fußball“ mitgeschrieben. Der Beitrag ist nun aber bereits wieder recht lang, weshalb ich die restlichen Vorträge nur kurz anschneiden möchte. Hierbei kann ich keine Garantie für Vollständigkeit legen.
Das liegt einerseits daran, dass häufig zwei Vorträge zeitgleich stattfanden. Andererseits habe ich auch wieder viel Zeit mit intensiven Gesprächen verbracht und dabei einige neue Leute kennengelernt. Auch das gehört bei jeder Konferenz (im Sportbusiness) dazu.
Peter Jaeger über Big Data im Fußball
Wenn Du aufmerksamer Leser meines Blogs bist, erinnerst Du Dich sicher noch an Peter. Vor einigen Wochen habe ich ihn in seiner Rolle als Ex-Microsoft Innovations-Chef und Gründer eines Startups im Bereich künstlicher Intelligenz zu Technologie im Fußball befragt.
In seinem sehr interessanten Vortrag ging es um den Einfluss von künstlicher Intelligenz und Big Data auf die Erlösströme der Bundesliga.
Kernergebnis seines Vortrags ist, dass diese neuen Technologien nahezu alle Umsatztreiber beeinflussen. Einige direkt (Werbung, Spieltagseinkünfte), andere wiederum indirekt (Transfers und mediale Verwertung).
Für alle, die sich nicht über das Innovations-Argument von neuen Technologien wie – Big Data im Fußball – begeistern lassen, hilft diese finanzielle Argumentation eventuell.
Mario Leo über Communities
Mario Leo ist der Gründer und CEO von Results Sports. Er arbeitet genau wie ich mit einigen Hochschulen zusammen, weil ihm Unterrichten so viel Spaß macht. Wir waren uns demnach auf Anhieb sympathisch.
In seinem Vortrag ging es aber weniger um unsere gemeinsame Leidenschaft als Dozent, sondern beispielsweise um die Frage, wo Clubs ihren Content (Inhalte) vermarkten sollen.
Unsere Welt wird von verschiedensten Plattformen dominiert. Liegt nun ein konkreter Inhalt vor, wie beispielsweise die aktuelle Mannschaftsaufstellung, muss diese über alle Kanäle verteilt werden.
Sie muss somit auf Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat & Co erscheinen. Und jeder Kanal hat andere Anforderungen an die Inhalte. Jede Zielgruppe auf den Kanälen erwartet andere Darstellungen.
Und das ist nur ein kleiner Ausschnitt.
Im weiteren Verlauf sprach Mario von der sogenannten Content-Veredelung. Dabei geht es darum, Inhalte, die regelmäßig gepostet werden, von einem Partner präsentieren zu lassen.
Viele Bundesligisten lassen deshalb zum Beispiel ihre Mannschaftsaufstellung von einem Unternehmen präsentieren. Dieses wiederum zahlt dafür. Der Club bekommt demnach Geld für etwas, was er sowieso gepostet hätte. Durchaus lukrativ.
Meister dieses Tricks ist laut Mario übrigens Manchester City. Der Club von Pep Guardiola bekommt wohl bis zu 5.000 € für einen einzelnen Social-Media Post (je Kanal).
Dabei werden u.a. die Pressekonferenz, Spielstatistiken und der Spieler des Spiels bzw. des Monats gesponsert.
Fazit zu den Vorträgen
Insgesamt habe ich durch den Tag sehr viele spannende Eindrücke sammeln können und freue mich jetzt schon auf nächstes Jahr :-).
Live-Updates von Konferenzen
Ich gebe zu, dass es durch meinen Urlaub etwas gedauert hat bis dieser Beitrag online gegangen ist. Wenn Du zukünftig immer live mitbekommen möchtest, was ich auf den Events erlebe, folge mir auf meinen Kanälen in den sozialen Medien. Klicke dazu auf die runden Icons unter diesem Text!