Am Wochenende habe ich mein zweites Interview geben dürfen und war das erste Mal zu Gast in einem Podcast. Gemeinsam mit meinem lieben Kollegen Daniel Sprügel von Sportsmaniac habe ich über die Digitale Transformation im Sport gesprochen.
Das gesamte Interview gibt es hier zum Nachhören. Für Dich gibt es die Inhalte der gut 40 Minuten langen Podcast-Folge im Überblick.
Was ist Digitale Transformation im Sport?
Wir sprechen von einer Transformation, weil Unternehmen, die schon lange existieren, sich an das digitale Umfeld anpassen müssen. Dabei geht es um Veränderungen und es können grundsätzlich zwei Dinge passieren.
1. Digitalisierung als Risiko
Sofern die Digitalisierung nicht frühzeitig mit der nötigen Konsequenz angegangen wird, können etablierte Clubs und Unternehmen im Sport an Relevanz verlieren. Hintergrund ist, dass entweder bestehende oder neue Wettbewerber die Fans mehr begeistern.
Bestehende Wettbewerber sind in diesem Zusammenhang beispielsweise andere Fußballclubs – national und international. Darüber hinaus kann es aber auch sein, dass andere Sportarten auf einmal an Relevanz gewinnen und den Fußball überholen.
Was aus meiner Sicht – und der Sicht vieler weiterer Fußball-Interessierter – die größten Wettbewerber sind, erfährst Du hier.
2. Digitalisierung als Chance
Natürlich ist es auch möglich, als Club durch die Digitale Transformation im Sport auf der Seite der Gewinner zu stehen und andere Wettbewerber abzuhängen.
Diese Perspektive macht natürlich viel mehr Spaß, als die reine Risiko-Betrachtung. Ob es sich demnach um ein Risiko oder eine Chance handelt, hängt einzig und allein vom jeweiligen Club bzw. Unternehmen selbst ab.
Wer ist dafür verantwortlich?
Ich unterscheide drei verschiedene Fälle zur Verantwortung für die Digitale Transformation im Sport.
Von Niemand bis Jeder
- Niemand: Im schlimmsten Fall fühlt sich niemand innerhalb der Organisation für die Digitale Transformation verantwortlich. Besagtes Unternehmen wird die Digitalisierung vor allem als Risiko betrachten müssen
- Chief Digital Officer (CDO): Als Zwischenschritt kann die Verantwortung für die Digitale Transformation im Sport über einen CDO auf Geschäftsführungs-Ebene verankert werden.
- Jeder: Im Idealfall fühlt sich jeder einzelne Mitarbeiter für die Digitalisierung des Unternehmens bzw. seines Arbeitsbereichs verantwortlich.
Bitte nicht nur eine Abteilung
In dem Podcast haben wir auch darüber diskutiert, ob es sinnvoll sein kann, die Digitale Transformation zur Aufgabe einer einzelnen Abteilung – bspw. IT, Marketing – zu verankern.
Diesbezüglich bin ich wirklich skeptisch. In der Praxis sprechen wir häufig davon, dass Unternehmen vertikal organisiert sind. Dadurch entstehen Bereiche, die nebeneinander koexistieren, häufig aber nicht miteinander reden.
Die Digitalisierung kannst Du Dir nun als einen Querschnitt durch diese vertikale Organisation vorstellen. Aus diesem Grund kann ein einzelner Bereich meiner Meinung nach nicht dafür sorgen, dass ein gesamtes Unternehmen digital transformiert wird.
Da ich selber merke, wie schwierig dieses Problem nur mit Worten zu beschreiben ist, habe ich dieses einmal schematisch dargestellt.
Was ist der erste Schritt?
Wir haben mit den Chancen und Risiken der Digitalisierung zu kämpfen bzw. können diese genießen, weil die analoge Welt zunehmend digital wird. Dieses Phänomen ist für sich genommen eine rein technologische Entwicklung.
Um die Digitalisierung des eigenen Unternehmens anzustoßen, braucht es jedoch mehr als ein Technologie-Projekt. Abgesehen davon, dass die Digitale Transformation im Sport kein Projekt mit einem Start und einem Ende ist, beginnt und scheitert Digitalisierung für mich im Kopf.
Das wiederum bedeutet, dass wir den Digitalisierungswillen an jeder Stelle einer Organisation verankern müssen. Dafür braucht es meiner Meinung nach einen sogenannten Kulturwandel, wie ihn auch mein hauptberuflicher Arbeitgeber – die Otto Group – angestoßen hat.
Kulturwandel anstoßen
Der Kulturwandel an sich sollte dabei möglichst keine rein rationale Entscheidung sein. Dieser Wandel ist – anders als klassische Unternehmensentscheidungen – kein Business-Case, den man sich schön rechnen kann.
Um diesen besonderen internen Wandel anzustoßen, müssen meiner Ansicht nach vor allem die wichtigsten Stakeholder (Multiplikatoren der Botschaft) angesteckt werden. Sobald diese überzeugt sind – und das ist in vielen Fällen keinesfalls einfach – muss sich der Gedanke des Wandels über die gesamte Organisation verteilen.
Dabei ist jeder einzelne Mitarbeiter gefragt. Je größer die Organisation, desto schwieriger wird es, jeden einzelnen zu erreichen. Dabei berichte ich nur zu gerne von dem, was wir in der Otto Group gemacht haben.
Jeder der 50.000 Mitarbeiter weltweit hatte die Möglichkeit über Postkarten seine Ideen mit dem Prozess-Team zu teilen. Die Stunden, die verschiedenste Mitarbeiter aller Hierarchie-Stufen in Workshops zu dem Thema Kulturwandel verbracht haben, kann ich gar nicht zählen.
Hierbei gilt:
Viele Wege ermöglichen die Einbeziehung der Mitarbeiter.
Natürlich haben es Organisationen im Sport durch die etwas geringere Größe vermeintlich einfacher als ein großer Konzern. Doch die Digitale Transformation im Sport ist definitiv kein Zuckerschlecken.
Woran kann der Wandel scheitern?
Die kurze Antwort auf die Frage lautet: Vor allem im Kopf.
Ich werde das noch etwas ausführlicher erläutern. Wie bereits gesagt, handelt es sich bei der Digitalen Transformation im Sport um keinen klassischen Business-Case, der ab einem bestimmten Jahr profitabel ist, sodass ein Investment logisch Sinn ergibt.
Diese Form der Entscheidung ist für Führungskräfte aller Art durchaus unüblich. Gerade in der heutigen Zeit sollen doch möglichst viele Entscheidungen datengetrieben getroffen werden. In dem vorliegenden Fall handelt es sich um das genaue Gegenteil. Der Bauch muss (mit) entscheiden.
Die fehlenden Daten und Zahlen werden sich auch im Laufe des Prozesses bemerkbar machen. Ein klassisches „Projekt-Reporting“ wird es für die Digitale Transformation im Sport nicht geben. Um so wichtiger ist es, den Erfolg am gefühlten Zusammenhalt und in Einzelsituationen zu messen.
Anders als in klassischer Arbeit innerhalb von Unternehmen wird es nicht ausschließlich um die Sach-Ebene gehen. Der Kulturwandel ist emotional. Das ist gut so und sorgt für die nötige Bindung der einzelnen Unterstützer innerhalb des Unternehmens.
Trotzdem kann es durchaus das ein oder andere Mal krachen, da zum Start niemand weiß, wo das Ziel des Vorhabens liegt. Je offener, transparenter und ehrlicher der Umgang untereinander, umso besser sind meiner Meinung nach die Erfolgschancen.
Braucht man dafür externe Unterstützung?
Ich bin definitiv ein Freund von fremdem Gedankengut. Genau diesen Ansatz verfolge ich ja auch mit meinem Blog. ich versuche das Gedankengut eines Strategieberaters auf die Fußball-Welt zu übertragen. Auch in diesem Veränderungs-Prozess (Change-Prozess) kann externe Unterstützung helfen.
Dabei meine ich allerdings nicht die inhaltliche, sondern die prozessuale Ebene. Das bedeutet: Keine Digitale Transformation im Sport ist wie die andere. Das gilt genauso für den dahinterliegenden Change-Prozess.
Aus diesem Grund kann selbst der beste Berater nur dabei unterstützen, dass die Organisation sich selbst hilft. Eine Veränderung kann nicht von außen erzwungen werden. Im Podcast habe ich mehrmals gesagt:
Auf den Kulturwandel muss man richtig Bock haben – sonst funktioniert das nicht.
Und das ist auch bei der Wahl externer Unterstützung zu berücksichtigen.
Welche drei Tipps gebe ich allen Verbänden & Vereinen?
Zum Ende hin wurde ich – vor dem persönlichen Teil des Interviews – gefragt, welche drei Tipps ich Verbänden & Vereinen gebe, um die Digitale Transformation im Sport zu meistern bzw. zumindest anzugehen.
1. Seid offen
Um die Digitale Transformation im Sport anzugehen, braucht es Ideen. Diese beziehen sich auf konkrete Inhalte, die das Unternehmen nach außen hin digitaler aufstellen. Aber auch auf Änderungen in der Organisation bzw. im Umgang untereinander.
Häufig gibt es dafür Impulse von außen. Dabei meine ich jetzt nicht mich mit meinen Blogbeiträgen (vielleicht ein bisschen :-)). Vor allem aber Startups auf der ganzen Welt, die sich die Finger danach lecken mit Organisationen im Sport zusammen zu arbeiten.
Eine Kooperation mit Startups kann aus einem kleinen langweiligen Verein schnell einen kleinen, schnell wachsenden Verein machen. Dabei sollte meiner Ansicht nach vor allem nach Win-Win-Situationen gesucht werden.
Das heißt: Anders als in der Vergangenheit üblich, sollte es nicht primär darum gehen, dass Firma A Firma B viel Geld zahlt, sondern darum, dass beide eine geeignete Form der Zusammenarbeit finden, von der beide profitieren.
Genauso haben Daniel und ich es mit der Podcast-Folge und diesem Beitrag ebenfalls gemacht.
2. Enabelt Eure Mitarbeiter
Ich versuche wirklich, nicht allzu viele Anglizismen zu verwenden. Ab und zu gelingt mir das weniger gut. Das Wort „enabeln“ gefällt mir aber auch als eines der wenigen englischen Wörter auch im deutschen gut.
Dabei geht es um die Ermächtigung (deshalb nutze ich lieber das englische Wort) der Mitarbeiter, sodass diese eigenständiger und freier handeln können als zuvor.
Dahinter verbirgt sich die These, dass viele Organisationen im Sport bereits auf einem großen Schatz – ihren Mitarbeitern – sitzen. Dieser muss „nur“ genutzt werden.
Das ist wohl einfacher gesagt bzw. geschrieben als getan. Wir Menschen sind Routine-Wesen. Wir lernen aus dem Verhalten der Vergangenheit und übertragen es in die Zukunft. Dagegen ist überhaupt nichts einzuwenden.
Es sei denn, man muss auf einmal vieles anders machen als zuvor. Und genau das muss jetzt passieren. Mitarbeiter und Führungskräfte müssen meiner Meinung nach diesbezüglich an einem Strang ziehen.
Während Mitarbeiter mehr Freiheiten einfordern, sollten Führungskräfte sie aktiv dazu ermutigen. Ich weiß, das klingt nicht einfach, ist aber sehr wichtig.
3. Denkt an Eure Fans…
…und nehmt sie nicht für selbstverständlich. Ich weiß, dass das hart klingt, aber es kann nicht sein, dass es beispielsweise heutzutage nicht möglich ist ohne großen Aufwand ein Ticket für ein Bundesligaspiel über das Smartphone zu bestellen.
Ich spreche hierbei nicht nur aus persönlicher Erfahrung, sondern ziehe diese Information auch aus zahlreichen Gesprächen.
Noch sind die Fans – mich eingeschlossen – so geduldig, dass sie diese fehlende Nutzerfreundlichkeit ignorieren und an einem anderen Endgerät bestellen. In den klassischen Märkten – beispielsweise dem Online-Handel – ist dies undenkbar.
Kunden, die kein ansprechendes Kunden-Erlebnis bekommen, meiden besagten Online-Shop für einige Zeit. Damit kann sich sicherlich jeder, der bereits online enttäuscht wurde, identifizieren.
Ich habe in diesem Beitrag viele Thesen aufgestellt und Themen lediglich anreißen können. Im Podcast bekommst Du noch weitere Hintergründe dazu. Wenn Du mehr erfahren oder mit mir über einen konkreten Fall aus Deinem Berufsleben sprechen möchtest, kontaktiere mich über ralf.leister@fussballwirtschaft.de.