In diesem Beitrag schauen wir uns den Stellenwert der Bundesliga für die Generation Z an. Dabei handelt es sich um die Nachfolge-Generation der häufig diskutierten Generation Y.
Im Wesentlichen geht es also um die jungen Leute. Jeder, der in letzter Zeit im Stadion war, sieht vor allem eines: Menschen der älteren Semester.
Zukünftig muss aber auch die jüngere Generation angesprochen werden. Das haben die Sportbusiness Academy (SPOAC) und die Deutsche Fußball Liga (DFL) zum Anlass genommen, um eine Studie aufzusetzen.
Dabei kam heraus, dass die jungen Leute die Bundesliga lieben. Zumindest wurden die erhobenen Zahlen so interpretiert. Das ist nicht grundsätzlich falsch.
Trotzdem möchte ich meine etwas andere Interpretation der Studienergebnisse hier mit Dir teilen.
Generation Z
Bevor wir einsteigen, möchte ich den Begriff der Generation Z einmal kurz definieren.
Der Generation Z werden überwiegend diejenigen zugerechnet, die von 1997 bis 2012 zur Welt gekommen sind.
Wikipedia zur Generation Z
Die Vertreter der Generation Z sind somit aktuell zwischen 22 und 6 Jahren alt. Dass wir im Stadion wenig 6-Jährige alleine sehen, hat zum einen Sicherheits-Gründe.
Andererseits sind Kinder per Definition eher klein und deshalb schwieriger zu entdecken.
Diese Generation hat für die Zukunft nahezu jeder Branche eine enorm große Bedeutung. Schließlich handelt es sich bei den Menschen in dieser Altersklasse um die Fans beziehungsweise Konsumenten von morgen.
Im Gegensatz zu allen anderen Generationen sind die Vertreter der Generation Z mit den disruptiven Technologien unserer Zeit aufgewachsen.
Deshalb nennt man die jungen Menschen dieser Generation auch häufig digital Natives. Aufgrund ihres Geburtsjahres um die Jahrtausendwende herum werden sie auch gelegentlich als Millenials bezeichnet.
Da der demographische Wandel – die Alterung der Bevölkerung – weiterhin seinen Lauf nimmt, kommt den jungen Erwachsenen von Morgen eine enorm große Bedeutung in unserer Gesellschaft zu.
Darüber hinaus habe ich bereits häufiger kritisiert, dass viele Verantwortliche im Sportbusiness das sich ändernde Medienkonsumverhalten als große Gefahr sehen.
Diese Änderung wird maßgeblich von der Generation Z getrieben.
Genau das haben die Dachorganisation der Bundesligisten (DFL) und der Sportbusiness-Arm der Privathochschule WHU (SPOAC) zum Anlass für eine umfangreiche Studie genommen.
Den Link zum kostenlosen Download der Ergebnisse findest Du am Ende des Beitrags.
Neue KPI für Generation Z
Für die junge Generation gibt es eine neue Kennzahl, die deren Interesse sowie das daraus resultierende Erlöspotenzial beschreibt: Share of Time
Zeit ist Geld.
Benjamin Franklin – Gründervater der USA
Dieses Zitat aus dem Jahr 1748 ist heute wie damals aktuell.
Aufgrund des jungen Alters der Vertreter der Generation Z (6 bis 22 Jahre) können wir noch nicht analysieren, wofür die Kinder und Jugendlichen ihr Geld ausgeben.
Meistens sind sie noch vom Taschengeld ihrer Eltern abhängig.
Über digitale Kanäle können wir jedoch genau messen, wer mit welchen Inhalten und Apps wie viel Zeit verbringt. Außerdem können die Ergebnisse über Studien analysiert werden.
Generation Z liebt die Bundesliga
Demnach konsumieren die Vertreter der Generation Z pro Spieltag 4,52 Stunden Inhalte der Bundesliga. Das ist mehr als alle anderen Vergleichs-Generationen.
Hierbei möchte ich jedoch auf ein Phänomen hinweisen:
Studien zufolge wird heutzutage wieder mehr Fernsehwerbung konsumiert als noch einige Jahre zuvor. Dabei handelt es sich jedoch um einen Trugschluss.
Da viele von uns mit dem Smartphone oder Tablett vor dem Fernseher sitzen, bekommen wir die Werbung entweder nicht mit oder nutzen sie für andere Dinge auf einem zweiten Bildschirm.
Das wiederum bedeutet, dass eine lange Konsumzeit der Bundesliga nicht direkt bedeutet, dass die Inhalte aktiv verfolgt werden.
Entsprechend müssten wir meiner Meinung nach das emotionale Engagement pro Spieltag messen. Das wiederum wird technisch allerdings schwierig.
Erste Ansätze sind aber schon zu erkennen. Die neuesten Smartphones haben teilweise den Mechanismus der Gesichtserkennung. Dafür muss der Besitzer auf den Bildschirm schauen.
Sollten gleiche Features in Smart TVs eingearbeitet werden, könnte der Hersteller rein theoretisch analysieren, wie lange der Konsument tatsächlich auf den Fernseher schaut.
Sobald hier die ersten Daten verfügbar sind, rechne ich mit einem großen Aufschrei von TV-Anbietern, da ich vermute, dass die Konsumenten meistens dem Fernseher nicht ihre ungeteilte Aufmerksamkeit zukommen lassen. Das ist aber nur eine These.
Generation Z und andere Top-Ligen
Die Herausgeber wollten zudem überprüfen, wie die Generation Z zu anderen Top-Ligen im Fußball sowie US-Sportarten und eSports steht.
Dabei mussten die Studienteilnehmer die folgende Aussage bewerten.
In der Regel schaue ich mir lieber Bundesliga-Spiele an, als…
Fragebogen-Design der SPOAC-Studie
Bei dieser Fragestellung musste ich schmunzeln. Ich bin definitiv kein Experte für das Design von Fragebögen, aber hier wird deutlich, in welche Richtung die Herausgeber die Studien-Teilnehmer stupsen wollten: Pro-Bundesliga.
Ich weiß nicht, ob es bewusst oder unbewusst ist, aber diese Fragestellung ist nicht objektiv. Hierfür hätte sich in meinen Augen ein direkter Vergleich angeboten, sodass die Umfrage-Teilnehmer sich auf dieser Skala platzieren müssen.
Natürlich besteht hierbei die Gefahr, dass die Bundesliga nicht so gut abschneidet.
Als Ergebnis der oben zitierten Fragestellung kommt nämlich heraus, dass alle Generationen die Bundesliga den Angeboten anderer Ligen und Sportarten vorziehen.
Auffallend ist hierbei allerdings, dass die Generation Z die internationalen Top-Ligen unter allen Generationen am spannendsten findet. Der Trend spricht also gegen die Bundesliga. Das wurde leider nicht explizit erwähnt.
Selbiges gilt für Angebote aus dem eSports-Bereich.
Inhalte aus den US-Sport-Ligen sowie von Film- und Serien-Streaming-Anbietern wie Netflix werden übrigens eher von der Generation Y (Jahrgänge 1980 bis 1996) nachgefragt als von der Generation Z.
Club-Kanäle uninteressant für Generation Z
Kaum ein Vertreter der Generation Z läuft ohne Smartphone herum. Einige Studien besagen sogar, dass die jungen Menschen lieber einen Monat ins Gefängnis gehen würden, als auf ihr geliebtes Smartphone zu verzichten.
Trotzdem wird die Bundesliga hauptsächlich über lineare TV-Angebote konsumiert. Das finde ich wenig verwunderlich. Die aktuelle Rechtesituation lässt kaum andere Wege zu.
Insgesamt nutzt die Generation Z aber natürlich liebend gerne Apps. Die Kanäle der einzelnen Clubs (Club-App oder Webseite) sind dabei nicht so relevant.
Am häufigsten konsumiert die junge Generation Inhalte über YouTube und Instagram. Auch Facebook büßt im Vergleich zu anderen Generationen massiv ein.
Generation Z guckt Konferenz
Im Gegensatz zu allen anderen Generationen schaut die Generation Z am liebsten die Konferenz.
Alle anderen Cluster der Umfrage bevorzugen Einzelspiele. Die Forscher führen dies darauf zurück, dass die Aufmerksamkeitsspanne bei Vertretern der Generation Z gering ist.
Dabei kann es extrem lang sein, ein einzelnes Spiel für 90 Minuten lang zu verfolgen. Ich habe schließlich schon häufiger erwähnt, dass das Spiel „Fußball“ an sich recht ereignislos sein kann.
Insbesondere, wenn man es mit anderen Sportarten wie Handball, Volleyball, Basketball oder eSports vergleich.
Da hilft es natürlich, wenn in der Konferenz alle Highlights der aktuell laufenden Spiele gezeigt werden.
Fazit zur Generation Z
Bevor ich mein Fazit zur Generation Z formuliere, möchte ich das Fazit der Studie zitieren.
Unsere Befragungsergebnisse zeigen, dass der Medienkonsum der Generation Z, zumindest wenn es um Bundesliga-Fußball geht, zunächst einmal wenig Grund zur Sorge bietet.
Fazit Studienautoren zur Generation Z
Ich möchte natürlich niemandem Angst machen. Vielmehr möchte ich mit meiner Interpretation des Bundesliga-Konsums der Generation Z zur Veränderung aufrufen.
In meinen Augen zeigt die Studie nämlich schon, dass die junge Generation grundsätzlich anders Fußball konsumiert als es ältere Generationen tun.
Das bedeutet nicht, dass der Fußball ausstirbt. Es bedeutet aber schon, dass die Clubs, die sich besser an die Bedürfnisse der Generation Z anpassen, einen Wettbewerbsvorteil haben könnten.
Zum Abschluss einer jeden wissenschaftlichen Arbeit darf eine kritische Würdigung nicht fehlen. Dabei geht es darum, aufzuzeigen, wo für zukünftige Studien ähnlicher Art Verbesserungsmöglichkeiten liegen.
Die vorliegende Studie wurde auf Basis einer Online-Befragung auf der Webseite vom Kicker durchgeführt. Ich nutze das Portal eigentlich nie.
Beim ersten Besuch seit langer Zeit ist mir jedoch eines aufgefallen: Der Kicker ist sehr Bundesliga-nah. Für Informationen in Bezug auf den Internationalen Fußball muss man schon etwas suchen.
Da liegt es nahe, dass Interessenten der anderen Ligen eher andere Informationskanäle nutzen. Entsprechend handelt es sich bei der Studie um eine Analyse der Verhaltensweisen von Bundesliga-Fans verschiedener Generationen.
Um den Stellenwert der Bundesliga für Vertreter der Generation Z zu analysieren, hätten sich andere Kanäle in meinen Augen eher angeboten.
Trotzdem finde ich die Studie interessant und, dass die DFL sich mit dieser Fragestellung auseinandersetzt, ist ein Schritt in die richtige Richtung!
Hier kannst Du die komplette Studie kostenlos herunterladen.