In diesem Beitrag erfährst Du, wie Innovationen beim BVB angegangen werden. Mit diesem Ansatz macht sich Borussia Dortmund auf den Weg zum möglichen digitalen Champion.
Dabei greife ich seit längerer Zeit wieder einmal auf eine Expertenmeinung zurück. Für diesen Beitrag habe ich mehrmals mit einem Club-Verantwortlichen des BVB gesprochen.
Während dieser Telefonate sprachen wir viel über die Partnerschaften mit Amazon, DAZN und TikTok. In meinen Augen ist kaum ein anderer Bundesligist auf dem digitalen Spielfeld so aktiv wie die Dortmunder.
Experte Benedikt Scholz
Über das ESB Marketing Netzwerk und im Rahmen der Medienpartnerschaft zum DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT kam der Kontakt zustande.
Für das Event hatte ich über meinen Instagram Kanal sogar zwei Tickets verlost. Folge mir dort am besten jetzt sofort, damit Du keine Verlosung mehr verpasst!
Der Experte im Hintergrund dieses Beitrags ist Benedikt Scholz, Head of International, Commercial & New Business bei Borussia Dortmund. Er selbst beschreibt sein Ziel wie folgt:
Den BVB international bekannt sowie beliebter zu machen und neue Partner zu gewinnen.
Hauptaufgabe von Benedikt Scholz beim BVB
In dieser Rolle hat er beim DIGITAL SPORTS & ENTERTAINMENT im Oktober einen Vortrag gehalten. Genau darum ging es unter anderem auch in unseren Gesprächen.
Lass uns direkt mit den wichtigsten Erkenntnissen zu Innovationen beim BVB starten.
Rolle von Innovationen
Sprechen wir zuerst einmal über die Rolle von Innovationen innerhalb des gesamten Clubs. Viele Organisationen machen den Fehler, dass sie eine Digital- und / oder Innovationsabteilung gründen und denken, sie hätten das Thema damit erschlagen.
Benedikt ist jedoch davon überzeugt, dass die Themen Innovation und Digitalisierung in der kompletten Organisation verankert sein müssen. Nur so kann es unserer Meinung nach funktionieren.
Häufig wird das Phänomen beschrieben, dass die Verantwortlichen innerhalb des Clubs um jeden Euro kämpfen müssen. Bei einem solchen Ansatz hätte der sportliche Bereich natürlich immer Vorrang. Benedikt beschreibt die Rolle der eigenen Aufgabe wie folgt:
Auch wir müssen für den Fußball / für den Sport die bestmöglichen Rahmenbedingungen schaffen.
Benedikts Antwort auf die Frage, wie sichergestellt wird, dass Innovationen nicht dem sportlichen Erfolg zum Opfer fallen
Damit diese Abwägung nicht täglich durchgeführt werden muss, gibt es im Rahmen der Digitalstrategie von Borussia Dortmund feste Budgets.
Dabei ist es keinesfalls vorgeschrieben, dass Innovationen nach einem festen Zeitraum Gewinne erwirtschaften müssen.
Natürlich kann nicht ausschließlich in eine glorreiche Zukunft investiert werden, während die Gegenwart vernachlässigt wird. Innovationen beim BVB sind deshalb eine Mischung aus profitablen und zunächst rein innovativen Zukunftsprojekten.
Bei der Entscheidung für oder gegen ein Projekt legen die Verantwortlichen immer ähnliche Kriterien an. Ein wichtiger Punkt dabei ist beispielsweise die Frage, inwiefern einzelne Innovationen zu den Markenwerten des BVB passen.
Hierzu gehören zum Beispiel „Authentizität“ und „Ambition“. Aufgrund dieser Werte wurden in der Vergangenheit einzelne Projekte abgelehnt – wie beispielsweise eine Zusammenarbeit mit Marvel (Disney).
Umgang mit Innovationen
Im Markt gibt es unzählige Innovationen. Am 31. Oktober hat Juventus Turin beispielsweise bekannt gegeben, eine eigene Zeichentrickserie bei YouTube Kids zu veröffentlichen.
Auf die Frage, wie Borussia Dortmund sicherstellt, dass keine Trend-Themen übersehen werden, antwortete Benedikt mit zwei Aspekten.
- Der BVB sucht nach Inspiration bei anderen Clubs und in anderen Ländern. Bei Letzerem fokussiert sich der Club auf wichtige Zielmärkte wie beispielsweise die USA oder Japan.
- Intern wurden klare Zuständigkeiten vergeben. Es ist für die Mitarbeiter somit von vornherein klar, welche Trend-Themen intern wo adressiert werden müssen.
Ich habe selbst Erfahrungen in Großunternehmen sammeln können und weiß, wie kompliziert häufig die Frage nach der richtigen Zuständigkeit ist.
Auf diese Art und Weise verenden viele kluge Ideen innerhalb einer Organisation. Nicht aber bei Borussia Dortmund!
Die Schwarz-Gelben profitieren dabei von ihrem großen Netzwerk – auch durch den Vermarkter Lagardère Sports. Dieser bestärkte den Vizemeister des Vorjahres übrigens auch in der Idee, einen eigenen TikTok-Kanal zu betreiben.
Darüber hinaus hat Borussia Dortmund auch besondere Partnerschaften mit Amazon und DAZN. Die Ziele der drei Initiativen sind aber komplett unterschiedlich.
Ziele von TikTok, Amazon & DAZN
Die drei Initiativen möchte ich jetzt einzeln mit Dir durchgehen.
Innovationen beim BVB: TikTok
Über TikTok möchte der BVB vor allem neue Zielgruppen ansprechen. Mit der neuen Social Media-Plattform erreichen Clubs vor allem die junge Zielgruppe.
Darüber habe ich bereits eigene Beiträge veröffentlicht. Die Plattform wird überwiegend von Teenagern genutzt, die „reale Kurzvideos“ von sich hochladen und darüber austauschen.
Neben Borussia Dortmund sind aus der Bundesliga beispielsweise noch der FC Bayern München und der 1. FC Köln bei TikTok aktiv.
Durch das Erreichen der Zielgruppe erhofft sich natürlich jeder Club langfristig positive Effekte. Schließlich sind die Teenager von heute eventuell die zahlenden Fans von morgen.
Kurzfristig möchte Borussia Dortmund mit der TikTok-Initiative jedoch keine kommerziellen Ziele erreichen.
Innovationen beim BVB: Amazon
Die Zusammenarbeit mit Amazon ist kaum vergleichbar mit TikTok. Gemeinsam mit Amazon produzierte der BVB die Serie Inside Borussia Dortmund. Die Ausstrahlung erfolgt über den Streaming-Dienst Amazon Prime.
Ich habe bereits an anderer Stelle analysiert, wie ergiebig eigene Mini-Serien für Fußballclubs sein können. Es freut mich, dass dieser Trend nun auch in der Bundesliga angekommen ist und die Schwarz-Gelben diesbezüglich Trendsetter sind.
Laut Benedikt gab es bei der Produktion eine große Herausforderung: Einerseits wollten die Verantwortlichen mit der Serie neue Einblicke in ihren Lieblingsclub geben.
Andererseits möchte der Club über das neue Content-Format natürlich auch potenzielle neue Fans vom BVB begeistern.
Außerdem darf die Kommunikation innerhalb der Serie nicht gestellt wirken. Natürlich hat der Club eigene Dinge, die er kommunizieren möchte. Trotz allem muss der Inhalt authentisch bleiben. Dabei müssen aber auch die Grenzen der Spieler beachtet werden, die sich in der Kabine teilweise nur ungern zeigen.
Selbstverständlich profitiert der BVB auch finanziell von dieser Zusammenarbeit.
Die beiden Projekte „TikTok“ und „Amazon“ verdeutlichen den Projekt-Mix bei den Dortmundern. Es gibt finanziell lukrative Projekte und solche, die sich (vermutlich) in der Zukunft rechnen.
Innovationen beim BVB: DAZN
Borussia Dortmund beobachtet den Medienmarkt sehr genau. Im Hinblick auf die Ausschreibung der Medienrechte für die Bundesliga im kommenden Jahr dürfte dort einiges passieren.
DAZN ist sicherlich der größte aufstrebende Player. Die Dortmunder schätzen an dieser Partnerschaft, dass die Kommunikation beider Unternehmen sehr gut zueinander passt.
Darüber hatte ich bisher nicht nachgedacht, muss dem aber zustimmen. Die Bilderwelten (und die Farbe Schwarz) sowie die dahinter liegenden Werte verbindet beide Unternehmen miteinander.
Natürlich geht es hierbei aus BVB-Sicht vor allem um kommerzielle Ziele.
Ich habe dann noch gefragt, ob die Partnerschaften zwischen DAZN und Amazon sich gegenseitig beeinflussen. Rein theoretisch hätte eine Serie wie Inside Borussia Dortmund ja auch über DAZN ausgestrahlt werden können.
Hätte, ja, aber bei Borussia Dortmund sprechen die Verantwortlichen bevorzugt im Indikativ, und mit Amazon als Partner mit einer nahezu weltweiten Abdeckung war man in Hinsicht auf internationale Zielgruppen sehr zufrieden.
Fazit zu Innovationen beim BVB
Nach mehreren Gesprächen bin ich zu dem Schluss gekommen, dass die Innovationen beim BVB (von außen betrachtet) durchaus Hand und Fuß haben.
Die Schwarz-Gelben nehmen in mehreren Bereichen eine Vorreiter-Rolle ein – beispielsweise bei TikTok oder der Produktion einer eigenen Serie.
Ich hoffe, dass die vielen Erkenntnisse innerhalb der Liga geteilt werden, damit auch Clubs mit weniger Budget diese Projekte angehen können. Das Potenzial schätze ich nämlich sehr groß ein.
Solltest Du Fragen haben, kannst Du Benedikt jederzeit über LinkedIn kontaktieren.
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