Wie sieht eigentlich Wertschöpfung im Fußball aus?

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Mein übergeordnetes Ziel für die nächste Zeit ist es, das Fußball Ökosystem von morgen aufzuzeigen. Dazu müssen wir aber genauer verstehen, wie ein Club funktioniert und die Wertschöpfung im Fußball aussieht.

Hintergrund hierzu ist wieder einmal die Frage bzw. der Drang nach Innovation. Wenn wir wissen, wie ein Fußballclub funktioniert, können wir Ansatzpunkte für Innovation finden.

 Wertschöpfungskette als Ausgangsbasis

In der Betriebswirtschaftslehre wird häufig die Frage nach der Wertschöpfungskette eines Unternehmens gestellt. Auf diese Art und Weise kann der genaue Mehrwert eines Unternehmens verstanden werden. Dahinter verbirgt sich folgende Frage.

Wie wird im Unternehmen Wert für den Kunden geschaffen?

Für produzierende Unternehmen ist die Frage einfach zu beantworten. Sie kaufen irgendeinen Rohstoff von einem Lieferanten, verarbeiten diesen in ihrer Fabrik / Produktion und verkaufen ein fertiges Produkt an den Endkonsumenten.

Beispiel zur Wertschöpfungskette

Am stark vereinfachten Beispiel eines Stuhls könnte die Wertschöpfungskette so aussehen:

Wertschöpfung im Fußball: Beispiel zur Produktion eines Stuhls
Wertschöpfung im Fußball: Beispiel zur Produktion eines Stuhls
Der Produzent (C) kauft den Rohstoff Holz (B) vom Lieferanten (A). Diesen verarbeitet er in seiner Fabrik bzw. Tischlerei zu einem Stuhl (D), den er anschließend auf den Markt bringt und an die Kunden (E) verkauft.

Der große Mehrwert, den der Produzent in diesem Fall liefert, ist die Weiterverarbeitung des Rohstoffs zu einem nützlichen Gegenstand. Natürlich könnten die Kunden auch auf dem Stück Holz sitzen. Das wäre aber nicht so komfortabel :-).

Kurze Definition

Für Leser mit wissenschaftlichem Anspruch habe ich hier noch einmal die genaue Definition der Wertschöpfungskette aufgeführt.

„Managementkonzept von Porter (amerik. Betriebswirt, geb. 1947). Die Wertschöpfungskette stellt die zusammenhängenden Unternehmensaktivitäten des betrieblichen Gütererstellungsprozesses […] dar.“ [Definition nach Gabler Wirtschaftslexikon]

Nun aber schnell zurück zum Fußball :-).

Wertschöpfung im Fußball

Wie Du Dir vielleicht denken kannst, ist die Wertschöpfungskette im Fußball etwas komplizierter.

Orientierung an vorhandener Literatur

Es gibt ein, zwei wissenschaftliche Ausführungen dazu. Im Kern konzentriere ich mich auf die Wertschöpfungskette des Buches Management im Sport: Betriebswirtschaftliche Grundlagen und Anwendungen der modernen Sportökonomie.

Diese Wertschöpfungskette vereinfache ich noch etwas. Laut Definition enthalten Wertschöpfungsketten immer primäre und sekundäre Faktoren.

Die primären Faktoren bilden die tatsächliche Wertschöpfung ab, während die sekundären diesen lediglich ergänzen. Der Einfachheit halber konzentrieren wir uns vor allem auf die primären Faktoren, die folgende Prozessschritte abbilden.

Anpassung auf unsere Fragestellung

Für unsere Frage nach dem Fußball Ökosystem richten wir uns nach der nachfolgenden Wertschöpfungskette für Fußballclubs.

Wertschöpfung im Fußball: Kette eines Clubs
Wertschöpfung im Fußball: Kette eines Clubs
Auch diese Grafik möchte ich kurz erklären. Zuerst müssen Club die notwendigen Spieler beschaffen (A). Diese werden anschließend im Training (B) auf den sportlichen Wettkampf (D) vorbereitet. Diese Wettkämpfe müssen sowohl im Vorhinein (C), als auch während des Events (E) vermarktet werden.

Unterstützende, sekundäre Faktoren wie beispielsweise die Art der Finanzierung oder Clubführung sind hier nicht eingezeichnet. Natürlich kann jedoch auch hier Innovation stattfinden.

So sieht Wertschöpfung im Fußball aus

Anschließend noch ein paar Details zu den Schritten A bis E.

A: Personalbeschaffung

Das Wort Personalbeschaffung kann natürlich nur aus einem betriebswirtschaftlichen Lehrbuch kommen. Was gemeint ist, ist jedoch klar. Der Club muss das richtige Spielermaterial zusammenstellen.

Dabei gibt es verschiedene Arten von Spielerverpflichtungen, wie neue Spieler in den Kader aufgenommen werden können. Neben Aktivitäten auf dem Transfermarkt ist an dieser Stelle vor allem die Nachwuchsarbeit zu nennen.

Nicht alle Clubs schaffen es regelmäßig Spieler aus ihrer eigenen Jugend in den Profibereich zu übernehmen. Ein wirklich positives Beispiel ist Schalke 04.

Mit Leroy Sané und Julian Draxler spielen zwei Eigengewächse mittlerweile in England bzw. Frankreich. Der zweitgenannte spielt hierbei beim Confed Cup gemeinsam mit Leon Goretzka, der mir in den bisherigen Partien extrem gut gefallen hat.

Ich bin mir fast sicher, dass er der nächste Schalker ist, der es bis nach ganz oben schaffen könnte.

Wie unterschiedlich die Kader der Bundesligisten in diesem Zusammenhang zusammengestellt sind, haben wir auch letzte Woche in der Kader-Analyse gesehen.

B: Vorproduktion

Ich könnte mir kein schrecklicheres Wort für die Umschreibung von Training, medizinischer und psychologischer Betreuung & Co. vorstellen. Auch das Wort Vorproduktion kommt natürlich aus dem Lehrbuch :-).

Mit dem Zusammenstellen des Kaders ist die Arbeit eines Fußballclubs nicht getan. Für das Trainerteam fängt sie sogar erst an. Gemeinsam mit zahlreichen Beratern arbeitet der Trainer täglich an der taktischen, spielerischen, psychologischen und physiologischen Verbesserung der Mannschaft.

Somit trägt jeder einzelne Spieler über die Verbesserung im Training (oder sogar in Extraschichten) dazu bei, Werte zu schaffen.

Auch hier ist die Effizienz bei den einzelnen Clubs durchaus unterschiedlich. Das haben wir bereits letzte Woche gesehen. Während der Hamburger SV beispielsweise für einen negativen Transfersaldo von ca. 40 Millionen Euro Spieler nach Hamburg lotste, wurde der Marktwert des Teams lediglich um knapp 2 Millionen Euro angehoben.

Dementsprechend liegt die Vermutung nahe, dass aktuell beim HSV eher Wert vernichtet als aufgebaut wird. Für die Neugierigen ist noch einmal der Link zum Nachlesen.

C: Vermarktung I

Wie könnte man Sponsoring, Werbung, mediale Rechtevergabe, Merchandising & Co. besser umschreiben als mit Vermarktung I?

Wenn Du Dich an meinen Beitrag zu den Erlös-Strömen der Bundesliga bzw. der Kommerzialisierung erinnerst, kannst Du sicher erkennen, dass in diesem Bereich richtig viel Geld verdient wird. Hier geht es also quasi um die Vorbereitung des eigentlichen Events.

D: Wettkampf-Produktion

Ich hatte mir eigentlich fest vorgenommen, zu den Begrifflichkeiten nichts mehr zu sagen, finde Wettkampf-Produktion aber auch einfach zu klasse. Im Ernst: Es macht durchaus Sinn die einzelnen Prozessschritte so distanziert und allgemein zu beschreiben.

Nach einer langen Vorbereitung findet in diesem Prozessschritt endlich das statt, weshalb wir Fußball so lieben: 22 Männer, ein Ball, zwei Tore, einige Schiedsrichter und im Idealfall ein ausverkauftes Haus voller jubelnder Fans.

Die Schritte A (Personalbeschaffung) und B (Vorproduktion) sind in der Regel kurz- bzw. langfristig auf diesen Prozessschritt ausgelegt.

E: Vermarktung II

Nach Vermarktung I muss natürlich auch Vermarktung II folgen. Hierunter fällt die gesamte Vermarktung des Live-Events. Gemeint sind die Bereitstellung der gesamten Stadion-Infrastruktur (inkl. Catering), sowie Merchandising und Sponsoring am Spieltag.

Auch in diesem Prozessschritt liegt einiges an Erlösen für die Fußballclubs. Das liegt nicht nur daran, dass die Spieltagseinkünfte (insb. Ticketing) ein großer Umsatztreiber sind. Zusätzlich wird an (erfolgreichen) Spieltagen auch einiges an Fanartikeln gekauft.

Anmerkung zu den nächsten Beiträgen

Ich werde nach der Spielmacherkonferenz sofort in den Urlaub verschwinden und habe bereits drei Interviews für Euch geführt, die während meiner Abwesenheit automatisch veröffentlicht werden.

Da ich aktiv etwas abschalten möchte, müsst Ihr mit wesentlich längeren Antwortzeiten rechnen. Inhalte bekommt Ihr hier aber trotzdem wie gewohnt jeden Mittwoch :-).


Digitalisierung des Fußballs

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