Warum sollten sich Sportmanager mit Online-Marketing beschäftigen?

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Die Frage, die ich heute beantworten möchte, dreht sich um das Thema Online-Marketing. Konkret lautet sie: Warum sollten Sportmanager einen Blick aufs Online-Marketing werfen?

In der Erklärung, wie ich auf diese Frage komme, könnte ich wieder viel mit verschiedensten Fachbegriffen um mich werfen. Im Wesentlichen geht es jedoch darum, dass alle Fachbereiche in einem Unternehmen näher zusammenrücken. Das hat zwar was mit der Digitalisierung zu tun, ist aber viel mehr als das. Häufig habe ich in diesem Zusammenhang schon von einem sogenannten Kulturwandel geschrieben.

Dabei geht es darum, dass alle Mitarbeiter in einem Unternehmen näher zusammenrücken, um das gemeinsame Ziel – das eigene Unternehmen voranbringen – zu erreichen. Durch den immer stärker werdenden Wettbewerb geht es eben nur durch einen guten Zusammenhalt.

Heute schauen wir uns konkret das Online-Marketing an. Ich möchte in dem Beitrag keine Tipps für konkrete Maßnahmen geben, sondern nur hervorheben, warum sich Sportmanager im Online-Marketing umschauen sollten. Damit möchte ich allen Zweiflern den nötigen Anstoß geben.

Außerdem habe ich in diesem Beitrag mal wieder ein exklusives Gewinnspiel für ein Konferenzticket im Wert von 299 Euro. Alle Details findest Du weiter unten.

Sportmarketing ist nicht mediale Verwertung

Der größte Umsatztreiber der Bundesliga ist die mediale Verwertung. Laut DFL Report 2018 nahm die Bundesliga in der Saison 2016/17 fast eine Milliarde Euro (960,6 Millionen Euro) ausschließlich durch die Vermarktung der TV-Rechte an Pay-TV Anbieter wie Sky ein. Das sind immerhin gut 28 % der gesamten Einnahmen dieser Saison.

Das besonders Schöne an diesen Einnahmen ist, dass die Bundesligisten dafür nichts tun müssen, außer Fußballspielen, was sie ohnehin tun. Den Einnahmen stehen also keine Mitarbeiter und somit auch keine Kosten gegenüber, da die Vermarktung über die Bundesliga an sich und nicht über die einzelnen Clubs läuft.

Sportmarketing ist nicht nur Sponsoring

Als ich ganz früher – also noch lange vor diesem Blog – an Sportmarketing gedacht habe, ging es in meinem Kopf vor allem um das Thema Sponsoring. Ein Sponsoringnehmer (Sportler) vermarktet dabei eine Fläche an ein Sponsoringgeber (Unternehmen). Mit Sicherheit ist diese Art der Werbung sehr relevant.

Auch dieser Umsatztreiber hat eine große Relevanz: Über Werbung nahmen die Bundesligisten in der Saison 2016/17 immerhin 854 Millionen Euro (ungefähr 25 % des gesamten Umsatzes) ein. Im Gegensatz zur medialen Verwertung, steht diesem Umsatztreiber jedoch ein gewisser Aufwand entgegen. Häufig werden die Clubs dabei durch verschiedenste Agenturen unterstützt.

Online-Marketing im Sport

Einen einzelnen Umsatztreiber zum Online-Marketing suchen wir im DFL Report 2018 vergeblich. Es gibt keine dedizierten Umsätze, die durch das Online-Marketing generiert werden. Fangen wir aber der Reihe nach an.

Das ist Online-Marketing

Auch wenn es jetzt etwas kleinlich wirkt, möchte ich einmal kurz für ein gemeinsames Verständnis zum Begriff Online-Marketing sorgen. Dabei möchte ich keine Definition kopieren, sondern meine eigene verfassen.

Beim Online-Marketing geht es um die Nutzung von online Kanälen (insbesondere Social Media) zu Marketing-Zwecken.

Zugegeben, das wirkt auf den ersten Blick nicht überraschend. Im Gegensatz zu den beiden vorherigen Unterkategorien des Sportmarketings zielt das Online-Marketing allerdings lediglich auf ausgewählte Kanäle ab, in denen kommuniziert wird.

Wir können uns das als eine Art Matrix vorstellen.

Matrix zur Differenzierung von Online-Marketing von klassischen Marketing-Inhalten
Matrix zur Differenzierung von Online-Marketing von klassischen Marketing-Inhalten

Dabei geht es bei den Kanälen nicht ausschließlich um bezahltes Marketing bei Facebook oder Google. Gerade im Bereich des Online-Marketings gibt es zahlreiche Möglichkeiten, umsonst Reichweite zu erzielen. Beispielsweise über Inhalte. Ich habe es ja auch geschafft mit diesem Blog eine Reichweite aufzubauen, ohne Geld dafür auszugeben.

Relevanz des Online-Marketings

Insofern sind Sponsoring und mediale Verwertung nicht auf einer Ebene mit Online-Marketing anzusiedeln. Und das, obwohl sie Unterkategorien des Marketings sind. Sponsoring und mediale Verwertung sind inhaltlich getrieben. Sie gehören zum Kerngeschäft. Das Online-Marketing ist quasi eine weitere (definitiv keine neue :-)) Möglichkeit, Marketing zu betreiben.

Dabei erfüllt das Online-Marketing, wie bereits erwähnt, keinen Selbstzweck sondern unterstützt weitere Marketingziele, wie beispielsweise Reichweite (für den eigenen Club oder dessen Partner) oder Abverkauf (von Tickets oder Merchandise). Hierdurch wird auch sofort die Wichtigkeit für den Sport deutlich.

Potenzial vom Online-Marketing im Sport

Durch die Nutzung von Online-Marketing können alle Clubs ihre Ziele nämlich noch besser erreichen. Das gilt sowohl für die Aktivierung von Sponsorings als auch für die Bewerbung von Ticket- oder Merchandise-Aktionen.

Dabei gibt es nur ein Problem.

Hürden bei der Nutzung von Online-Marketing

Die größte Hürde bei der Nutzung von Online-Marketing im Sport ist die Tatsache, dass es nicht zwingend erforderlich ist. Wenn Du Dich etwas mit der Digitalisierung & Co auseinandersetzt, wirst Du sagen:

Natürlich ist es zwingend erforderlich. Zum Teil ist es das auch, aber kein Fußballclub wird von heute auf morgen verschwinden, weil er sich nicht mit Online-Marketing auseinandergesetzt hat. Langfristig ist ein Verschwinden aber durchaus denkbar, wenn sich ein Club dem Online-Marketing verschließt. Das gilt genauso für jede andere Neuerung.

Zurück zu meiner These. Kein Club ist gezwungen sich mit dem Online-Marketing auseinanderzusetzen. Das ist beispielsweise anders, wenn die Clubs eine neue Fläche haben, die sie vermarkten können.

Ab der vergangenen Saison 2017/18 durften die Bundesligisten ihren Trikotärmel selbst vermarkten. In diesem Fall stürzten sich die Bundesligisten auf die zusätzliche Einnahmequelle.

Das ist beim Online-Marketing anders. Teilweise wird das Online-Marketing die bestehenden Kanäle sogar kannibalisieren. Das bedeutet, dass die anderen Marketinginstrumente unter Umständen unter der intensiven Betreibung von Online-Marketing leiden.

Es ist nur natürlich, dass jeder Verantwortliche bei diesem Gedanken kurz zuckt. Über kurz oder lang wird sich jedoch das Nutzerverhalten dahingehend verschieben, dass die Fans zunehmend online erreichbar sind. Und genau deshalb muss jeder Club versuchen seine Fans im Internet zu erreichen.

Online-Sportmarketing in der Praxis

Die starke Verzahnung zwischen Sport- und Online-Marketing zeigt sich zudem in einer weiteren Tatsache: Immer mehr klassische Online-Marketing Konferenzen widmen sich dem Sport. Genauso wird es auch bei der Online Marketing Konferenz 2018 (OMK) in Lüneburg ablaufen.

Ich werde dort als Moderator die Diskussion zum Thema Sportmarketing moderieren und habe in diesem Zuge die Gelegenheit zwei gratis Tickets an meine Leser zu verschenken.

Alles, was Du dafür tun musst, ist auf das unten stehende Bild zu klicken und eine der genannten Aktionen durchführen. Das dauert maximal 10 Sekunden und kostet Dich keinen Cent. Dafür kannst Du ein Ticket im Wert von 299 Euro gewinnen. Teilnahmeschluss ist der 15. Juli.

Sport trifft Online-Marketing bei der OMK 2018 - Klicke auf das Bild und gewinne eines von 2 Tickets im Wert von 299 Euro!
Sport trifft Online-Marketing bei der OMK 2018 – Klicke auf das Bild und gewinne eines von 2 Tickets im Wert von 299 Euro!

Hier findest Du zur Entscheidungsfindung das ganze Programm der OMK 2018.

Ich war bereits letztes Jahr bei der OMK 2017 in Lüneburg und finde es sehr wünschenswert, dass der Fußball von Branchen lernt, die im Bereich des Online-Marketings fortschrittlicher sind. Hierbei kommt mir insbesondere der Online-Handel in den Sinn.

Durch Amazon und Zalando hat sich die Branche ordentlich konsolidiert. Einzelne Unternehmen sind verschwunden, neue entstanden. Hinzu kommt die Tatsache, dass ich mich im Online- Handel durch meinen Hauptberuf ganz gut auskenne. Die Konferenz wird somit super und ich würde mich freuen, wenn ich Dich vor Ort treffe.


Hier nochmal der Link zum Gewinnspiel für eines von zwei Tickets für die OMK 2018 im Wert von 299 Euro: Klicke hier, um teilzunehmen!

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